12 оригинальных идей для промо к «черной пятнице»

Готовясь к «черной пятнице» в этом году, мы в Ringostat столкнулись со сложностью — нужно было решить сразу две нестандартные задачи: 

1. Придумать, как визуально «завернуть» промо для технического продукта в B2B. Телефонию и сквозную аналитику не пощупаешь, поэтому стандартные визуальные решения вроде воздушных шаров и тележек из супермаркета для нас не подходят. 
2. Нужно найти довольно оригинальный концепт, потому что часть нашей целевой аудитории составляют маркетологи. Их довольно сложно чем-то удивить, а вот оттолкнуть банальным подходом — легко.

В поисках идей наша команда посмотрела довольно много примеров промо из других ниш. Хочу поделиться с вами самыми интересными, на мой взгляд. Надеюсь, они помогут вам вдохновиться на создание нестандартных кампаний и креативов.

Откажитесь от «черной пятницы»

Все привыкли, что «черная пятница» — самое горячее время для продаж, поэтому отказ от нее уже привлекает внимание к бренду. Но для этого у вас, конечно, должны быть убедительные аргументы. Например, на Западе все популярней такие мотивы для отказа от «черной пятницы»:

• забота о природе и климатической ситуации — чем больше покупок, тем больше мусора;
• бойкот потребительства;
• нечестно делать скидки раз в году — хороший бренд и так продает все время по справедливой цене.

Давайте посмотрим, как это реализовано у иностранных брендов. Например, компания Public Fiber высмеяла «черную пятницу» с призывом «Купи больше мусора». И это в прямом смысле. 

Компания продает вещи, которые являются основными загрязнителями океана. Например, пустая пластиковая бутылка стоит $6,70, а резиновая шина — $50. Все вырученные деньги поступают некоммерческой организации The Ocean Cleanup, которая разрабатывает технологии для очистки материала от пластика.

Бренд верхней одежды и туристической экипировки Patagonia уже стал классикой бойкота «черной пятницы». Например, еще в 2016 году они настойчиво рекомендовали «не покупать эту куртку», а все вырученные средства от акции перечислили некоммерческим экологическим организациям.

Канадский бьюти-бренд Deciem призывает делать покупки медленно и не первый год закрывает свой сайт и офлайн-магазины на «черную пятницу». Основатели компании объясняют это тем, что такое мероприятие не является «дружелюбным для планеты». 

Бренд даже назвал месяц проведения «черной пятницы» — KNOWvember (от англ. know — «знать»), потому что компания фокусируется на создании образовательного контента. Впрочем, ноябрьские скидки все равно были — только они действовали весь месяц.

Более радикально поступил валлийский бренд джинсов Hiut Denim. Он запустил кампанию против «черной пятницы» «Покупай меньше. Покупай лучше». До этого компания закрыла свой сайт в этот день, заявив, что у них и так справедливые цены. Hiut Denim заметили, что на «черную пятницу» «многие люди покупают вещи, которые им не нужны, на деньги, которых у них на самом деле нет». Результат — положительные отзывы целевой аудитории и рост лояльности к бренду.

Поддержите осознанное потребление или запустите акцию с trade-in

Я уже писала, что осознанное потребление сейчас в тренде, и многие компании в авангарде этого движения. В рунете это еще не настолько популярно, поэтому вы можете стать одними из первых. И, конечно, принести пользу и покупателям, и планете.

Например, IKEA запустила акцию #buybackfriday с призывом вернуть им старую мебель. Взамен компания возвращала 50% от первоначальной стоимости в качестве купона. Предметы, которые нельзя было перепродать, отдали нуждающимся или переработали. Акция длилась неделю и охватила 27 стран.

По похожему пути пошла все та же Patagonia, для которой экологичность — важная часть философии бренда. Они запустили акцию «Покупай меньше, требуй больше». Компания призвала присоединиться к борьбе против безответственного производства, которое служит нуждам быстро меняющейся моды. «Покупайте качественное, бывшее в употреблении и многофункциональное снаряжение — носите, ремонтируйте, повторяйте». Также бренд выпустил ролик на YouTube, в котором объяснил свою позицию.

На сайте Patagonia можно продать вещи бренда, которые вы не носите, и получить 50% стоимости в качестве «кредита», чтобы потратить на новые покупки.  

Lush на «черную пятницу» привлек внимание к вымиранию орангутанов на Суматре. Они выпустили лимитированную серию из 14,6 тыс. кусков мыла в форме этих животных. Именно столько орангутанов осталось в дикой природе Суматры. Акция не только заставила задуматься об истощении природных ресурсов и гибели зверей, но и помогла последним. Все доходы от нее пошли обществу по защите орангутанов.

Давайте скидки и бонусы на будущее

Многие предпочитают «готовить сани летом», поэтому есть смысл предлагать специальную цену на товары и услуги, которые можно использовать в будущем. А еще это хорошая возможность заработать осенью для компаний, которые предоставляют услуги только зимой или в теплое время года.

Пример — американский лагерь Space Camp, где «студентов» тренируют по методике, похожей на программу для космонавтов. На «черную пятницу» компания продает туры в летние лагеря и на семинары. Желающие могут купить их со скидкой и использовать потом.

Такая схема хорошо подходит для SaaS, потому что пользователи могут оплатить со скидкой продукт наперед и пользоваться им несколько месяцев на более выгодных условиях. Такую стратегию выбрал и Ringostat на «черную пятницу». Клиенты могут оплатить виртуальную АТС на три месяца в ноябре и получить 30%-ую выгоду. 

В плане визуала мы тоже решили пойти нестандартным путем, избегая привычных ассоциаций с «черной пятницей». Концепт лендинга и рекламных креативов строится на отсылках к фильму «Люди в черном». Только наш маскот Кроко стирает не память, а старые цены. 

Вообще, если у вашего бренда есть персонаж, его всегда можно творчески обыграть под различные инфоповоды. И как бы ни менялся концепт ваших промо, бренд всегда будут узнавать по маскоту.

Запустите безумную кампанию

В этом мало кто сравнится с нашумевшей игрой «Карты против человечества», о которых мы еще поговорим ниже. Достаточно зайти на сайт 99percentoffsale.com, чтобы все остальное померкло на его фоне.

На первом экране нам обещают скидку 99% от «Карт против человечества», а в рамке бегущей строкой показываются фразы самого разного содержания — от ругательств до мысли, что «Смерть — это максимальная экономия». 

Но самое интересное начинается на втором экране. На нем по кругу показывается ролик, главный герой которого одет в вырвиглазно-алый обтягивающий костюм, закрывающий и лицо. Я не буду перечислять все его приключения — это именно тот случай, когда лучше один раз увидеть.   

Сайт можно разбирать на цитаты: «Мы приняли пейот и написали это», «Как предсказывали древние майя, экономия такого масштаба случается только раз в тысячу лет. Действуйте сейчас, пока есть запасы» и т. д. Хотя на площадке действительно есть скидки, которые подаются как реальные. Например, красный форд Fiesta 2015 года выпуска за $97,5. 

Продавайте дороже, а не дешевле

Еще один трюк от «Карт против человечества», которыми они и прославились среди маркетологов. Во время одной из «черных пятниц» они вместо скидки подняли стоимость игры на $5 и призывали «не пропустить распродажу, которая бывает раз в жизни». Многие подумали, что это фейк, а Amazon долго не решалась дать добро на такую акцию.

В результате «Карты против человечества» прославились, и о них активно писали в Twitter и Tumblr, на Reddit. Об акции написали даже новостные агентства. Так что слава «Карт» вполне оправдывает такой безумный лендинг, который я показала выше. 

Цены не всегда повышают, просто чтобы хайпануть. Например, бренд аксессуаров и обуви Allbird сделал это для привлечения внимания к проблеме резкого изменения климата. Компания призвала «ломать традиции, а не планету» и подняла цены на всю коллекцию на 1 фунт стерлингов. Выручка направляется движению Fridays For Future, которое занимается проблемами, связанными с климатом.

Посмейтесь вместе с покупателями

Все любят, когда бренд умеет посмеяться над собой или запускает фановые кампании. Такой подход помогает преодолеть скептическое отношение к «черной пятнице». Пример этого — бренд Chubbies, который продает шорты. 

Герой их рекламы — человек, который бездельничает на диване после Дня благодарения. Он съел целую индейку, и ему резко понадобились удобные шорты. Согласитесь, это куда убедительнее говорит о комфорте, чем десяток слов.

Еще пример — бренд Gymshark, который продает одежду для фитнеса. По сценарию ролика к кампании BIG DEAL ENERGY герои получают суперспособности и попадают в забавные ситуации. Одна уезжает на велотренажере, другая — оказывается внутри шоу, третий вырастает в гигантского персонажа игры. Динамичность в сочетании с юмором принесли ролику 1,458 млн просмотров.

Проведите прямую трансляцию или виртуальное мероприятие

Покажите, как проходит ваша «черная пятница» — это побудит и других присоединиться к ней. Например, Live Black Friday Deals от Amazon получила 132 тыс. просмотров и 1,2 тыс. отзывов покупателей со всего мира. 

Можно провести виртуальное мероприятие, даже если вы работаете в нише, которая имеет мало отношения к ивентам. Например, бренд MeUndies продает нижнее белье для мужчин и женщин. На «черную пятницу» они провели эксклюзивную вечеринку в Facebook Live — отличный вариант на время карантина. 

Мероприятие включало диджейские и танцевальные конкурсы. Чем больше людей присоединялось к вечеринке, тем большие скидки делал MeUndies. Результат — 13 тыс. зрителей с коэффициентом конверсии 25%.

Предлагайте не скидки, а что-то другое

«Черная пятница» не всегда ограничивается скидками. Например, они противоречат принципам люксовых брендов, а какие-то компании не могут себе позволить продавать по более низкой цене. Поэтому можно пойти другим путем — допустим, выпустить эксклюзивную коллекцию, предоставить дополнительные услуги бесплатно, оплатить доставку и т. д. Например, книжный интернет-магазин Barnes&Noble на «черную пятницу» выпустил более полумиллиона книг с автографами известных авторов.

Компания Kohl's предложила розыгрыш подарочных карт. Для участия в нем нужно было оставить любой комментарий в соцсетях или сделать ретвит с хештегом, включающим название бренда.

Бренд Swatch тоже скидок не делал. Но выпустил коллекцию черных часов, специально приуроченную к «черной пятнице».

Запустите кампанию в TikTok

Яркий пример промо в TikTok — это сеть оптовой и розничной торговли Walmart. В Штатах она еще давно стала синонимом «черной пятницы», и именно там снимались легендарные драки за телевизоры и мобильные телефоны. В последние годы все изменилось, и бренд еще с 2019 года активно продвигается в TikTok

В 2020 году Walmart запустил в соцсети кампанию Unwrap the deals. Покупатели должны были «распаковывать» скидки и находить сюрпризы, используя специальный фильтр. Тиктокеры публиковали свои результаты, показывая, понравился ли им их выигрыш. Пользователи могли перейти прямо на страницу продукта на сайте Walmart и купить товар. 

Успех был колоссальным: 

• 5,5 млрд просмотров хештегов; 
• уровень вовлеченности 18,4%;
• тиктокеры создали более миллиона видео, используя хештег #UnwrapTheDeals.

Сфокусируйтесь на топовых клиентах

Если не хотите или не можете дать скидки всем, сконцентрируйтесь только на постоянных или самых платежеспособных клиентах или создайте для них отдельную кампанию. Если у этих людей обычно высокий средний чек, то на «черную пятницу» он может стать еще больше.

Косметический бренд MONAT прислал своим VIP-клиентам письмо со скидкой 70% на коллекцию средств для укрепления волос. Всего у них было несколько похожих предложений для подобных покупателей.

Согласно сравнительному отчету Klaviyo, письма для подобных клиентов обычно составляют всего 3–5% от общей базы рассылки. Но такие люди тратят в три раза больше на одного получателя, чем другие покупатели из базы.

Создайте «утечку информации»

Довольно рискованная тактика, потому что не факт, что вам поверят. Но «утечку информации» можно при желании обыграть в юмористическом ключе или потом открыто признаться, что это была «утка». А вот компания Costco запустила такую кампанию всерьез.

Costco — крупнейшая сеть складов-магазинов самообслуживания, продающая товары ограниченного числа производителей. В канун ноября появилась «шокирующая новость», что информация об их «черной пятнице» просочилась в интернет раньше срока. Например, стало известно о продаже ноутбуков меньше чем за $200 и телевизоров с большим экраном за $499. Несмотря на то, что это откровенно попахивает пиаром, Costco привлекла к себе внимание накануне важного дня. 

Интригуйте

Люди очень любят секреты и сюрпризы — особенно, когда что-то можно получить в подарок. Делая секретное предложение, вы можете привлечь тех, кто не заинтересовался бы конкретным товаром.

Сайт The Verge, посвященный компьютерной технике, решил разыграть загадочную черную сумку. Они заявили: «У нас в офисе слишком много вещей, поэтому мы дарим модный рюкзак, наполненный оборудованием, гаджетами и многим другим общей стоимостью в сотни долларов». И хоть сама сумка выглядела не очень презентабельно, желающих было много.

Для участия в розыгрыше людей просили подписаться на аккаунт @VergeDeals в Twitter. Существующим подписчикам просто нужно было войти в Twitter, чтобы принять участие в конкурсе. Они даже могли принять участие снова в обмен на ретвит. Так сайт рассказал о себе широкой аудитории потенциальных покупателей накануне «черной пятницы»

Как получить максимум

В заключение хочу дать несколько советов, если вы еще не решили, каким будет ваше промо:

1. Даже если вы даете стандартные скидки, сделайте хотя бы оригинальные креативы. Например, мы в Ringostat уже несколько акций подряд создаем лендинги с интересным концептом, используя нашего маскота. До этого мы обыграли «Матрицу», безумный мультфильм Happy Tree Friends, теперь — «Людей в черном». И это нравится целевой аудитории и выделяет нас на общем фоне.
2. Всегда анализируйте результат. Тем более что не во всех сферах заходит что-то совсем нестандартное. Например, нужно быть аккуратнее в сферах, связанных со здоровьем, финансами, юридическими услугами. Сверяйтесь с системами веб-аналитики и коллтрекингом, если клиенты вам звонят. Так вы поймете, есть ли отдача от оригинальной рекламы.
3. Не блефуйте — никакая оригинальность не спасет, если вас уличат. Люди уже научены горьким опытом, что компании делают «скидки», завысив цену на товары за неделю до этого. Человек может сравнить ваши цены до «черной пятницы» и после нее и, если увидит обман, то легко «прославит» вас в интернете.
4. Не забывайте о классике. Даже скромное предложение к «черной пятнице» можно скрасить бесплатной доставкой или подарками при покупке на определенную сумму. Это хоть и не оригинально, но вполне работает.     

Фото на обложке: LightField Studios / Shutterstock