Видеореклама к Черной пятнице: как получить конверсии с YouTubе и снизить ДРР в 14,5 раз

Несколько лет назад покупать ювелирные изделия в интернете решался редкий пользователь. Покупатели хотели потрогать, рассмотреть все детали украшений и убедиться в подлинности камней. Но так было раньше.

По данным компании Statista, в 2021 году онлайн-продажи ювелирной продукции растут на пять—шесть процентов каждый день. Сегодня купить кольцо в онлайн-магазине — уже привычное дело.

Ювелирные сети поддерживают эту тенденцию и развивают продвижение в digital-каналах. Крупные рекламодатели отлично освоили контекстную рекламу, а вот с продвижением на YouTube разобрались не все. Есть распространенный миф, что с рекламного ролика можно получить только рост охвата и знания о бренде, но это не так. Из этой статьи вы узнаете, как получать продажи с помощью продвижения на YouTube.

О площадке и форматах

YouTube — видеохостинг, который посещают миллиарды пользователей. 80 миллионов россиян смотрят YouTube ежемесячно, а это ~60% населения. Площадка позволяет рекламировать практически любой бренд, и каждый формат служит определенной цели — от охвата до покупки.

Например, ваша задача — получить конкретные действия от пользователя (конверсии). Для достижения этой цели Google разработал для YouTube формат TrueView for Action, а недавно апгрейднул его до формата Video Action. Особенность формата TrueView for Action — кликабельный призыв к действию: пользователь прямо во время просмотра видео может нажать на кнопку «Скачать», «Купить», «Заказать звонок», «Получить доступ». В усовершенствованном формате Video Action тоже доступны эти функции, но при этом кампании автоматизированы.

Мы на проекте ювелирного завода, о котором дальше пойдет речь, сначала запускали объявления TrueView for Action, а потом актуализировали их до Video Action — сейчас это стало просто сделать с помощью новой функции в Google Ads «Копирование-Вставка». При этом объявления TrueView for Action никуда не делись — они будут показываться до начала 2022 года, хотя с октября создавать их уже нельзя. Чтобы не путаться и не разбираться, когда речь идет о TrueView for Action, а когда — о Video Action, далее мы будем иногда говорить просто об Action-видеокампаниях, Action-видеообъявлениях. В общем, немного схитрим — учтем и старый, и новый подтип лидогенерационной рекламной кампании.

Итак, Action-видеообъявления в Google Ads побуждают пользователя изучать продукт, делиться контактами и совершать покупки. В «начинку» видео можно добавлять интерактивные элементы: заголовки, ссылки, конечные заставки.

Для запуска Action-объявлений необходима дополнительная настройка отслеживания конверсий через Google Ads на сайте. C ее помощью можно учитывать покупки, совершенные даже через две—три недели после просмотра или показа видео. Поэтому мы ставим тег Google Ads, который собирает cookie на показы и просмотры, а также связывает конверсию на сайте именно с ними.

Google Analytics в данном случае не поможет. Он обрабатывает трафик сайта и не способен собирать информацию о рекламных взаимодействиях, не приводящих к посещению сайта рекламодателя. Пользователь чаще смотрит рекламные ролики на YouTube, не переходит по объявлению, а потом ищет в поисковой системе сайт клиента. В таком случае в Google Analytics источником визита будет считаться поисковая система, и если пользователь совершит конверсию, Google Analytics не учтет, что первым взаимодействием на пути пользователя к этой конверсии была видеореклама.

Рассмотрим на примере из практики, как можно получать конверсии с видеорекламы на YouTube.

Опыт продвижения «Московского ювелирного завода»

Наш клиент — «Московский ювелирный завод», одно из старейших ювелирных предприятий России. Уже второй год флайтово запускаем акции магазина на YouTube.

Перед прошлой Черной пятницей клиент поставил задачу запустить промоакцию. По плану видео должно было проинформировать аудиторию о действующей акции магазина. Так как главный KPI клиента был финансовый — ДРР, мы предложили ориентироваться на поиск потенциальных покупателей и запустить кампанию TrueView for Action вместо охватного формата.

Нашей целью было улучшить результаты предыдущего акционного размещения по Черной пятнице. Тогда запуск видеоролика TrueView for Action принес ДРР 61,4% по прямым взаимодействиям и 24,4% для конверсий по показам. Клиента результат устроил, но мы знали, что видеореклама в ecommerce способна на большее.

20 ноября мы запустили видеорекламу клиента с большим количеством изображений товаров и их упаковок на YouTube в формате TrueView for Action.

В этот раз мы тщательнее проработали аудиторию нового размещения. Ранее мы считали, что с большей долей вероятности ювелирными украшениями интересуются именно женщины. На этот раз мы включили в таргетинг кампаний не только женщин, но и мужчин в возрасте от 25 до 54 лет.

Чтобы избежать слишком большого объема аудитории, ограничили охват с помощью аудиторных интересов: покупателей предметов роскоши и потенциальных покупателей категорий «Ювелирные изделия» и «Персональные подарки». Дополнительно создали особую аудиторию по интересам, состоящую из сайтов-конкурентов «Московского ювелирного завода».

В итоге получили ДРР 13%, что в 4,8 раза ниже, чем годом ранее.

ДРР с учетом конверсий по показам — 1,68%, что в 14,5 раза ниже, чем в предыдущем году.

Клиент остался доволен результатами.

Наши советы по работе с кампаниями Video Action

1. Отслеживайте микроконверсии. Вы всегда сможете отключить оптимизацию на менее значительные действия, но собранные системой данные по микроконверсиям впоследствии могут оказаться критически важными для эффективности кампании.

2. Тестируйте объявления. Google рекомендует иметь до пяти креативов в ротации. Даже если у вас всего один ролик, вы можете тестировать креативы с разными призывами к действию — они задаются в интерфейсе Google.

3. Ищите возможности адаптировать ролик под формат видеорекламы в интернете. Идеальный вариант — совместная разработка креатива вместе с клиентом. Объясните клиенту, что ваши советы по доработке ролика под кампанию могут значительно улучшить конечный результат.

Для ecommerce видеореклама на YouTube может оказаться дополнительным источником продаж. Не забывайте, что для такой рекламы важно не только грамотно настроить кампании, но и создать качественные видео с точки зрения содержания.

И если вы еще не тестировали возможности рекламы на YouTube — самое время начать. Распродажи и акции всегда актуальны. Поэтому запускайте Action-видеокампании и ловите свои конверсии. Желаем удачи!