Недавно запущенный Telegram Ads уже стал предметом обсуждений в соцсетях — мнения разделились, одни прогнозируют огромный успех, другие разочарованы инструментом и настроены пессимистично. Команда «Сбера» решила проверить Telegram Ads на практике, разобраться в его плюсах и минусах, а главное, понять, чем он может быть полезен крупному бренду. Об итогах первого запуска кампании через Telegram Ads, результатах и впечатлениях от нового инструмента Sostav рассказали эксперты «Сбера» и 
СберМаркетинг.
Теория: как устроена реклама в Telegram Ads
Telegram Ads был запущен совсем недавно, и пока доступ к кабинетам на платформе есть не у многих, а возможности инструмента ограничены. У Telegram нет официального юрлица и офиса в России, и для юридической поддержки и общения с представителем платформы «СберМаркетинг» привлёк на помощь партнёра — маркетплейс Centra, первый реселлер Telegram в России.
В рекламном объявлении должно быть не больше 160 символов, ссылку можно вставить только на Telegram-канал или чат-бот, а фото и видео прикрепить вообще нельзя. Реклама проходит модерацию в Telegram, и практика показала: при первом запуске кампании в Telegram Ads время на модерацию может быть увеличено и составляет от пары часов до суток.
При создании объявления в Telegram Ads нужно добавить название и текст, ссылку на рекламируемый канал или бота, указать желаемую стоимость за 1000 показов и бюджет, язык постов пока доступен только русский, предпочтительные темы и каналы (до 50 штук), нежелательные темы и каналы.
На платформе действует аукционная модель закупки по CPM (Cost per Mille, цена за тысячу показов). В итоге рекламное сообщение с пометкой «спонсировано» появляется внизу ленты каналов с аудиторией от 1000 подписчиков и с тематикой, которая соответствует выбранному таргету. Сообщения увидят те, кто просмотрит ленту до конца. Как заверяют в Telegram, показ будет засчитан системой, только если пользователь увидит рекламное сообщение.
Практика: рекламные кампании «Сбера»
Команда «Сбера» решила протестировать возможности платформы Telegram Ads как инструмента и для рекламы продуктов компании, и для привлечения подписчиков в Telegram-канал бренда. Для этого были сформированы два пула объявлений.
- Первый пул — посты об акции «Зеленый день», ежегодной распродаже, на которой товары и услуги экосистемы «Сбера» можно купить со скидками. Цель кампании: сделать так, чтобы пользователь из рекламного объявления перешёл на пост про «Зеленый день», а оттуда — на лендинг акции.
- Второй пул — посты о Telegram-канале бренда, его новостях. Цель кампании: привлечь новых пользователей в основной Telegram-канал «Сбера».
Команда «Сбера» и «СберМаркетинга» пришла к выводу, что объявления в Telegram — пока недостаточно эффективный канал для генерации переходов на лендинг продукта: прямую ссылку на такую страницу нельзя разместить в объявлении, поэтому пользователю приходится сделать несколько шагов (переход в канал, к посту и на лендинг). «Платформа не позволяет оценить отложенный эффект, зафиксировать контакт с пользователем, чтобы учесть влияние объявления на его переход и покупку, совершённые позже из других каналов. По итогам акции были зафиксированы неплохие для заложенного бюджета охваты рекламных объявлений, но оценить вклад этого канала в бизнес пока сложно», — рассказали в «Сбере».
Сейчас инструмент наиболее эффективен для привлечения подписчиков в Telegram-канал бренда, показал опыт компании.
Вадим Зажигин, руководитель направления SMM «Сбера»:
Сейчас Telegram Ads — ещё недостаточно прозрачный инструмент: не до конца понятно, как работает таргетинг по тематикам, нет четких правил для проведения запусков и критериев для прохождения модерации. Например, в правилах есть обтекаемая формулировка о том, что цифры, знаки и символы нужно использовать должным образом, но каким конкретно — не сказано. Чтобы быстрее пройти затянувшуюся модерацию, мы протестировали разные тексты объявлений, изменили в них формулировки и пунктуацию. Мы также поэкспериментировали с комбинациями таргетов и каналов, чтобы выявить те, которые дадут наибольший охват.
Выводы и рекомендации
Тестовая кампания помогла выявить плюсы и минусы размещения с помощью Telegram Ads.
Плюсы:
- Возможность выбрать конкретные каналы для размещения объявления.
- Рекламное сообщение выделяется в канале.
- Платформа только запустилась и, скорее всего, будет быстро развиваться.
- Подходит для экспериментов.
- Даёт альтернативный способ набрать подписчиков для бренда.
Минусы:
- Высокий входной порог по бюджету на кабинет.
- Мало возможностей для таргетинга, так как платформа сохраняет конфиденциальность пользователей по полу, возрасту и местоположению. Нет фото, видео и сторонних ссылок.
- Сейчас сложно оценить эффективность и спрогнозировать результат.
- Долгая модерация.
- Непрозрачные критерии, по которым отклоняют объявления, но, вероятно, после запуска нескольких рекламных кампаний ситуация изменится
Анна Ветринская, руководитель агентского направления «СберМаркетинга»:
Реклама с помощью Telegram Ads для крупных брендов — пока область для экспериментов и имиджевого продвижения, а не канал для достижения четких бизнес-результатов и привлечения покупателей. Telegram Ads сейчас работает в пилотном режиме и ещё недостаточно прозрачен в плане прогнозирования и оценки результатов кампаний. Но мы внимательно следим за развитием инструмента и продолжим экспериментировать с ним, ведь платформа совсем новая и, очевидно, будет развиваться и дорабатываться, а значит, у нее могут быть перспективы.