Главные KPI маркетинга в 2022 году: топ-7 метрик

Что такое маркетинговые KPI и зачем они нужны

Маркетинговые KPI — это числовые метрики, позволяющие измерить эффективность бизнеса по отношению к маркетинговым целям.

Большая часть маркетологов и рекламных специалистов отслеживает только стандартные метрики:

• Лиды;
• Доходы от продаж;
• Цена за целевое действие.

Но таких метрик гораздо больше. KPI в цифровом маркетинге позволяет достичь определённой цели (выход на годовую самоокупаемость, например).

Без анализа отдельных показателей судить об эффективности компании просто невозможно.

Главные маркетинговые KPI в 2022

В 2022 году будут актуальны 7 маркетинговых KPI:

1. Мобильный трафик: лиды и конверсии.
2. Стоимость привлечения покупателя или CAC (Cost of Customer Acquisition).
3. Трафик из социальных сетей и коэффициент конверсий оттуда.
4. Пожизненная ценность клиента, она же Customer Lifetime Value (CLV), либо CLTV.
5. Органический трафик и конверсии в «органике».
6. Окупаемость инвестиций или ROMI.
7. Коэффициент конверсии посадочных страниц. Суммарное соотношение трафика и пользователей, которые позже превратились в клиентов.

Давайте рассмотрим эти KPI подробнее.

Мобильный трафик: лиды и конверсии

Мобильный трафик важен потому, что сегодня каждый человек с утра до поздней ночи находится «в смартфоне».

Десктопный трафик постепенно отходит на второй план и перестает быть главным.

Активно утверждается концепция Mobile first, провозглашающая главенствование мобильных устройств над десктопом.

Чёткое понимание того, как мобильный посетитель взаимодействует с сайтом, поможет улучшить его юзабилити и повысить конверсионность ключевых страниц.

Ответьте на простые вопросы:

1. Ваш сайт решает проблемы целевой аудитории?
2. Полезен ли контент на сайте?
3. Читаем ли он при открытии с мобильного устройства?
4. Удобно мобильному пользователю взаимодействовать с элементами сайта?
5. Насколько быстро загружаются страницы сайта?
6. Насколько качественно продуман интерфейс?
7. Насколько сложна у сайта структура?

Метрики, которые могут указывать на существование проблем с мобильным трафиком:

• Количество конверсий с мобильных устройств.
• Отличия метрики отказов у мобильного и десктопного трафика.
• Типы мобильных устройств (смартфоны, планшеты).
• Коэффициент конверсии посадочных страниц именно у мобильного трафика.

Стоимость привлечения покупателя или CAC

Эта метрика включает в себя суммарные расходы на маркетинг по всем каналам — рекламные бюджеты, зарплата маркетинговых и рекламных специалистов, оплата программного обеспечения, накладные расходы.

Чтобы рассчитать стоимость привлечения одного клиента — учитываем конкретный временной период для анализа и пользуемся следующей формулой:

CAC всегда рассчитывается для определенного временного отрезка

После верного расчёта вы научитесь выделять точные бюджеты для кампаний уже с учётом постоянных расходов.

Чтобы минимизировать стоимость одного клиента — максимально упростите конверсию на сайте.
Задействуйте экспертный контент-маркетинг, добавьте CTA, проверьте: насколько качественно сайт оптимизирован для мобильного пользователя.

Делайте всё, чтобы сайт стал действительно экспертным, удобным и посещаемым.

Трафик из социальных сетей и коэффициент конверсий оттуда

Недооценивать аудиторию социальных сетей в 2022 году уже невозможно.
Этот канал трафика становится все более и более важным в мире.

Каждый третий россиян тратит на соцсети более 3-х часов ежедневно.

Вовлеченность в соцсетях — метрика, демонстрирующая активность взаимодействия с контентом и отклик его у аудитории.
У плохого контента вовлеченность низкая, у хорошего — высокая.

Вовлеченность обозначается аббревиатурой ER (Engagement Rate) — это усредненное число реакций, которые делает один средний.
Другими словами — соотношение подписчиков к числу активностей.

Для анализа вовлеченности следует отслеживать конкретные метрики — просмотры, комментарии, лайки, другую активность.

Если ваша компания присутствует в нескольких социальных сетях, то очень полезно провести анализ: разбить каждую социальную сеть по количеству лидов / проценту трафика.

Так вы определите наиболее эффективный канал и сможете сконцентрировать усилия только в подходящих для вашего бизнеса соцсетях.

Социальные сети — идеальный кандидат для вирусной рекламы, кроме этого, они подойдут для «охватных» кампаний с детальным таргетингом на аудиторию.

Чтобы улучшить трафик из социальных сетей отслеживайте следующие KPI:

• Эффективность каждой социальной сети — в разрезе совершаемых конверсий.
• Процент трафика из социальных сетей — в разрезе суммарного трафика сайта.

Пожизненная ценность клиента или LTV

Некоторые маркетологи называют эту метрику общей ценностью или LTV.

Этот KPI демонстрирует какой доход ваша компания может ожидать в течение средней продолжительности жизни одного клиента.

Чтобы рассчитать этот KPI воспользуйтесь этой формулой:

Один из главных способов улучшить пожизненную ценность клиента — создавать компании для аудитории, которая уже является вашими клиентами.

В таких компаниях нужно информировать клиентов о новых продуктах / услугах / товарах.

Обязательно напоминайте текущим клиентам о том, что вы их цените: предлагайте, акции, подарки, развивайте систему скидок для лояльных клиентов

Скучные рассылки с подстановкой имени получателя уже всем надоели. Сейчас как никогда важна персонализация и важно проводить настолько глубокую сегментацию базы, насколько это возможно.

Во многих американских компаниях распространена практика, когда генеральный директор или создатель бренда лично поздравляет клиентов с праздниками.
Попробуйте одолжить эту замечательную традицию!
В конце концов, главная цель — сделать своего клиента счастливым, а не заработать сиюминутную прибыль.

Почерпнуть идеи для улучшения продукта и сервиса можно у ваших текущих клиентов.
Для этого можно использовать опросы или другие способы коммуникации.

Узнайте: что они ценят, чего им не хватает и что — они хотели бы улучшить.

Всё перечисленное поможет улучшить пожизненную ценность клиента компаниям практически любой ниши.

Органика

Суммарный объем органического трафика сайта, как и прежде, один из самых важных KPI в 2022 году.

Ведь поиск — один из самых масштабных и эффективных каналов получения конверсий.
К тому же — условно бесплатный.
Ваша главная задача сделать так, чтобы большая часть посетителей приходила на сайт из органического поиска Google и «Яндекс».

Тогда вы сможете получать заявки в режиме 24/7 и вопрос самоокупаемости бизнеса будет решен гораздо быстрее.

Стабильный или растущий органический трафик — одна из главных целей для коммерческого сайта.

Наличие органического трафика зависит от двух факторов: качество контента и поисковая оптимизация страниц.

Контент — важнее.
Если его не будет или он будет недостаточно качественным, то никакое SEO вам не поможет. Ведь SEO используется только как дополнение и нельзя продвигать пустые или мусорные страницы.

Вот универсальные рекомендации:

1. Каждая страница оптимизирована под определенную поисковую фразу.
2. Контент опубликован не ради контента, а действительно помогает пользователю найти вопрос на ответ и решает его проблему.
3. Лучший вариант — экспертный контент, который создал специалист одной сферы.

   Например: описание коммерческой страницы о строительных материалах помогает создавать профессиональный строитель.

Проанализируйте 5 самых популярных по трафику страниц-входа.

В «Яндекс.Метрике» этот отчет («Страницы входа») находится здесь:

Для анализа берем 5 самых посещаемых страниц:

Эти страницы — визитная карточка вашего сайта.
Они создают первое впечатление о компании. Поэтому, контент на них должен быть максимально экспертным и полезным для ЦА.

Обязательно: проверьте релевантность контента по отношению к заголовку. Оцените качество контента и при необходимости — обновите информацию.

Запомните: страницы должны быть удобными и оптимизированными для конверсий, очень важна скорость их загрузки.

Окупаемость инвестиций вложенных в рекламу

Она же ROMI. Абсолютно каждая компания хочет получить максимальную отдачу от всех инвестиций в продвижение.

Чтобы рассчитать ROMI — воспользуйтесь этой формулой:

Коэффициент конверсии посадочных страниц

Все посадочные страницы должны генерировать лиды — это правило.

Какая бы красивая и посещаемая не была страница — она будет бесполезной, если не оптимизирована под сбор лидов и не генерирует их

Чтобы увеличить конверсии посадочных страниц:

• Контент должен быть экспертным и полезным для целевой аудитории.
• Добавьте призыв к действию на страницу — в любых эффективных форматах.
• Экспериментируйте с расположением элементов на странице.
• Убедитесь, что текст в объявлении релевантен посадочной странице.
• На странице должны быть удобные блоки обратной связи: формы, контакты, онлайн-чаты.

KPI конверсии посадочных страниц поможет оценить качество трафика по отношению к лидам.

Самый распространенный сценарий: посещаемость растёт, но коэффициент конверсии постоянно снижается.

Это говорит о том, что посадочная страница не эффективна настолько, насколько могла бы быть.

Главная причина недостаточного коэффициента конверсии среди потенциальных клиентов — не релевантная
посадочная страница.

Пользователь увидел объявление, оно его заинтересовало, он переходит по нему.
Но вот на посадочной странице опубликована не та информация, которую он хотел бы увидеть.

Итог: клик совершен, но в клиента такой посетитель не превратится

Если коэффициент конверсий среди потенциальных клиентов слишком низкий — изучите показатель отказов всех посадочных страниц:

Помните: Google Analytics и «Яндекс.Метрика» считает отказ по-разному.
Отказ в «Яндекс.Метрике» — визит менее 15 секунд. В Google Analytics — визит без перехода на следующую страницу сайта.

Страницы с высокими отказами лучше переработать. Форма сбора заявок, текстовой и медиаконтент, CTA, дизайн страницы — всё это нужно менять, если соотношение суммарного трафика и пользователей, которые позже превратились в клиентов, ниже ожидаемого.

Заключение

Отслеживая корректные KPI изначально, ваша компания сможет сразу вносить коррективы в бюджеты и стратегии продвижения.
Это удобный и практичный подход к планированию маркетинговых процессов.

В заключение предлагаем таблицу, которая поможет запомнить ключевые KPI для трафика, окупаемости инвестиций, поведенческих факторов, среднего чека, конверсий и стоимости одного клиента:

 
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях