Как настроить рассылку сообщений ВКонтакте

Специалист по рекламе Елена Сергеева объясняет, зачем бизнесу массовые рассылки сообщений во ВКонтакте и как их настроить. 

Елена
Сергеева специалист по таргетированной рекламе

Рассылки сообщений ВКонтакте — мощный маркетинговый инструмент для продвижения проектов любого масштаба и разной тематики: от новостных порталов до интернет-магазинов и банков. В этой статье разберем возможности массовых рассылок ВКонтакте и поделимся пошаговой инструкцией по их настройке.

Как работают рассылки ВКонтакте

Массовые рассылки ВКонтакте не стоит путать со спамом: пользователи дают согласие на отправку им сообщений.

Настроить рассылку могут владельцы или администраторы группы с помощью приложений ВКонтакте. Функции приложений отличаются, но в большинстве из них можно персонализировать сообщения, прикрепить к ним аудио или карточку товара, настроить цепочку, включить таймер на отправку и получить доступ к аналитике.

Какие задачи помогают решить рассылки

1. Увеличить охват опубликованных постов или отдельных рубрик. Умная лента «ВКонтакте» работает так, что подписчик не всегда видит посты группы, а рассылку личных сообщений сложно не заметить.
2. «Прогреть» аудиторию перед запуском продуктов или услуг.
3. Повысить вовлеченность в продукт, услугу или персональный бренд с помощью цепочки писем.
4. Поддерживать диалог с подписчиками, отправляя им ежедневные дайджесты или новости компании.
5. Начать диалог с потенциальным клиентом, чтобы попытаться продать товар в личных сообщениях.Подходит для сложных продуктов или услуг.
6. Собрать базу подписчиков в сезон высокого спроса, когда прямой трафик очень дорогой — Новый год, Черную пятницу, Киберпонедельник.
7. Рассказывать о мероприятиях, акциях, скидках.

Формат и содержание рассылки зависят от задачи, которая перед вами стоит. Главное, чтобы сообщение оказалось полезным пользователю. Разберем на примерах.

Если у вас есть акции или спецпредложения, рассылка — еще один канал для их продвижения.

Образовательные проекты могут рассказывать о старте продаж курсов и предлагать подборку полезных материалов, чтобы зацепить подписчика. Так пользователь поймет, подходит ли ему формат уроков.

Чтобы прогреть аудиторию перед акцией, конкурсом, запуском продукта, можно настроить автоматическую цепочку сообщений. Таким может быть приветственное сообщение.

А таким — следующее сообщение о деталях обучения.

Чем отличаются рассылки ВКонтакте от email-рассылок

По механике рассылки ВКонтакте в целом похожа на email-рассылки, но есть несколько отличий.

Самое важное — это формат. После отправки сообщение оказывается среди диалогов подписчика с его друзьями: такое окружение диктует определенную форму — тексты должны быть короткими, легкими, а в некоторых случаях — в разговорном стиле.

Если у вас активное сообщество ВКонтакте, то лучше отправлять рассылку в самой соцсети: пользователь не покидает сайт и для подписки ему нужно минимум действий — нажать на кнопку и согласиться на получение писем. Чем меньше действий, тем больше конверсия и ниже стоимость привлеченного подписчика. По опыту, открываемость рассылки ВКонтакте держится на высоком уровне: например, в одном и том же проекте открываемость рассылки ВКонтакте может быть около 60%, а в email — 35%. В зависимости от проекта, объема базы и содержания, показатели открываемости в рассылках ВКонтакте могут доходить до 80%.

Ограничения и правила для рассылок

У ВКонтакте нет ограничения по количеству подписчиков в рассылке, но есть ряд правил, за нарушение которых можно получить блокировку:

• Рассылка должна быть связана с тематикой сообщества.
• Нельзя указывать ссылки на другие соцсети (Instagram, Facebook, YouTube), даже если это один и тот же проект.

Также нужно добавить ссылку для отписки — она должна быть на виду: например, в приветственном сообщении или в приложении.

Еще несколько рекомендаций из личного опыта:

• Ссылки на внешние ресурсы, например на агрегатор билетов при анонсе мероприятия, используйте аккуратно и в случае крайней необходимости. Любую внешнюю ссылку ВКонтакте может посчитать рекламой, а она запрещена правилами. Безопаснее добавить такую ссылку в пост сообщества и отправить его в рассылке.
• Правилами не регламентируется частота рассылок, но не стоит ими злоупотреблять. Акции и анонсы можно отправлять по мере необходимости, регулярную рассылку для поддержания вовлеченности и контакта с аудиторией — 1–2 раза в неделю, а сообщения для «прогрева» перед запуском — 1–2 раза в день. В любом из вариантов стоит заранее рассказать пользователю, как часто вы планируете отправлять ему сообщения — так выше вероятность избежать негатива и оттока аудитории.

Как набрать подписчиков

Собрать аудиторию можно с помощью рекламы или через виджеты приложений и их анонсы в сообществе.

Виджет в меню группы

Если у вас уже есть сообщество, то самый первый шаг для привлечения подписчиков — это установка приложения и добавления виджета в меню. Это бесплатный вариант сбора базы.

Когда пользователь нажмет на виджет, перед ним откроется вкладка с категориями подписок и ссылкой на отписку.

Как видно из примера, на этом этапе можно сегментировать подписчиков по контенту, который они будут получать. Но если у вас небольшой проект и нет ресурсов копирайтеров и маркетологов на несколько рассылок, то рекомендуем начать с одной темы. Когда проект начнет расти, подписчиков можно сегментировать в самом сервисе.

Сервис рассылки можно выбрать в каталоге ВКонтакте: все представленные приложения одобрены соцсетью и безопасны для использования.

Вот некоторые из них:

1. «Рассылки». Бесплатное приложение с базовыми функциями: можно сегментировать пользователей и создавать платные рассылки по подписке или закрытые с премодерацией. По платной рассылке пользователь оплачивает ежемесячный доступ, а по закрытой — подает заявку, которую вы одобряете или нет.

2. Senler. Платное приложение с большим количеством опций:

• персонализация рассылки — можно добавить имя, пол, семейное положение, город;
• детальная статистика сообщений, например процент доставленных, открытых, прочитанных;
• отложенный постинг, чтобы сообщения отправлялись по заданному вами графику;
• встроенный конструктор мини-лендингов и виджетов,
• создание чат-ботов.

3. Art Send. Платное приложение с бесплатным периодом. Доступные функции похожи на те, что в Senler, но есть возможность протестировать полную версию приложения в течение 30 дней бесплатно. Для управления рассылками не нужно переходить на отдельный сайт сервиса — все настройки внутри приложения, не покидая ВКонтакте.

Анонсы рассылок в сообществе

После выбора приложения и установки виджета расскажите подписчикам, что у вас появились рассылки и какой контент они могут получить. Чтобы повысить охват и конверсию поста, его можно закрепить, а в обмен на подписку предложить подарок — чек-лист, скидку и т. д.

Таргетированная реклама

Кроме анонсов в вашем сообществе, собирать подписчиков в рассылку можно с помощью таргетированной рекламы. Так вы можете значительно увеличить базу подписчиков, чтобы затем «прогревать» их рассылками. Вовлеченность подписчиков в контент рассылок будет значительно выше, чем в постах на стене сообщества.

Аудиторией для таргетированной рекламы могут стать как действующие участники сообщества, которые не увидели пост о рассылке в ленте (ретаргетинг для «теплой» аудитории), так и новые пользователи, которые еще не знакомы с вашим проектом или продуктом (таргетинг на «холодную» аудиторию). Содержание рассылки в зависимости от «теплоты» аудитории должно отличаться: «холодной» аудитории часто нужно больше информации и времени на знакомство и принятие решения, а с «горячей» можно быстрее переходить к продажам.

Как создать рассылку: пошаговая инструкция

Принцип настройки у разных приложений похож, но есть отличия в интерфейсе и функциях. Разберем настройку рассылок на примере приложения Senler.

Для начала найдите приложение в каталоге ВКонтакте, нажмите «Добавить» и выберите сообщество, от имени которого будет рассылка.

После того как вы добавили приложение, перейдите в раздел сообщества «Управление» и в правом меню выберите «Приложения».

Приложение появится в разделе «Приложения сообщества». Чтобы создать рассылку, перейдите в настройки и выберите нужные пункты. В настройках приложения внутри ВКонтакте можно создать виджет или лендинг, просмотреть подписные базы, подключить пиксель ВКонтакте и Facebook, Яндекс.Метрику или Google Analytics.

Если вы нажали на «Управление рассылками», приложение переведет вас на отдельный сайт Senler. где вы не только сможете настроить рассылку, но и управлять всеми подключенными к Senler сообществами, смотреть аналитику, создавать чат-боты и триггерные рассылки с отправкой персонализированных сообщений в зависимости от действий подписчиков.

Раздел «Управление рассылками» в Senler:

Создадим разовую рассылку: ее вы отправляете один раз группе подписчиков. Для этого выберите соответствующий раздел «Рассылки» и тип:

В открывшемся окне настроек введите название рассылки — оно должно быть простым и понятным, чтобы потом можно было легко ориентироваться.

Добавьте текст сообщения — до 4000 символов — и медиафайлы при необходимости. Стилистика текстов может быть приближена к разговорному стилю, а фактический объем желательно уложить в 2–3 небольших абзаца. Если информации много, разбейте текст на несколько сообщений — так пользователю будет легче вчитаться в текст и он не пролистнет его.

Укажите группу получателей и исключите тех, кому не хотите отправлять рассылку. Отметьте галочкой счетчик переходов, он будет учитывать переходы по ссылке в сообщении.

Чтобы персонализировать рассылку, отметьте нужные переменные.

Отправить рассылку можно сразу после создания или запланировать отправку с помощью таймера. После этого сохраните рассылку и активируйте ее в появившемся окне.

Рассылка появится на дашборде приложения в разделе «Рассылки». Здесь вы сможете внести корректировки при необходимости и посмотреть статистику после отправки.

Более продвинутый уровень работы с рассылками — создание цепочек сообщений по заданным параметрам или чат-ботов.

Для работы с цепочками перейдите в соответствующие разделы меню. Создание каждого сообщения в цепочке аналогично процессу создания разовой рассылки. Дополнительно нужно будет указать параметры связки с предыдущим сообщением — последовательность и время отправки сообщений относительно друг друга.

Как проанализировать и оптимизировать рассылку

Если вы хотите следить за показателями рассылки и улучшать их, используйте сервис для рассылок со сбором статистики. Senler, о котором мы писали выше, показывает такие данные в разделе «Статистика»:

Здесь можно увидеть как общие данные всех рассылок, так и каждой отдельно. Базовые метрики, которые важно отслеживать — доставляемость, открываемость, переходы по ссылкам в сообщениях, отписки.

• Если процент открываемости низкий и продолжает падать — вероятно, база давно не обновлялась: некоторые подписчики могли потерять интерес к теме или ваш контент перестал их вовлекать.
• Если много отписок, мало переходов и реакций после прочтения сообщений, причиной может быть как подача, так и содержание контента. Например, очень длинный и сложный текст или ссылка никак визуально не выделяется. При использовании цепочек и чат-ботов важно отслеживать статистику на каждом шаге.
• Если в начале цепочки подписчики хорошо реагируют на сообщения, но перестают это делать в середине и не доходят до конца, то стоит проанализировать каждый этап и найти слабое место в коммуникации. Возможно, это технические трудности или все-таки проблема в контенте.