Проблема мошеннического трафика становится всё масштабнее с каждым годом. Попытки унификации инлюенсер-маркетинга стремятся сделать рынок более прозрачным в России. На сегодняшний день экспертиза и технологии помогают легко справиться с недобросовестностью инфлюенсеров, которые нагоняют fake followers и fake engagements. Команды 
Mindshare , 
MediaCom , 
Wavemaker и 
GroupM поделились с Sostav, что подразумевается под мошенническим трафиком и как ему противостоять.
Fake followers и как с этим работать
Fake followers — это вид мошенничества, когда инфлюенсеры искусственно увеличивают количество подписчиков своего аккаунта, оплачивая заведомо поддельные аккаунты для подписки. Поддельных подписчиков обычно получают через «бот-фермы».
Достаточно вбить в поиске «Накрутка подписчиков в Instagram», и можно в два шага накрутить себе аудиторию. Не рекомендуем этого делать, так как подобная аудитория абсолютно неживая, то есть «подъёма» взаимодействий с контентом в вашем аккаунте не случится.
Элина Мурадян, Senior Content Partnership Manager Mindshare:
Рынок инфлюенсеров с каждым годом растёт в все больше и больше. Как следует из отчета платформы Influencer Marketing Hub, за последние пять лет прирост во всём мире составляет порядка 50% в год. Согласно прогнозу к концу 2021 года объём мирового рынка достигнет $14 млрд. К накруткам прибегают далеко не все молодые блогеры в погоне за славой, но даже у добросовестных может быть доля неактивной аудитории, которую они получили, будучи неосведомлёнными.
Отметим самые распространённые способы получения неактивной аудитории:
- Бот-фермы — занимаются продвижением своих сервисов.
- Конкурсы — такие подписчики не считаются мошенническим трафиком, но качество, активность аудитории за счёт них падает.
Мы знаем, как выявить fake followers:
- неожиданные всплески в количестве подписчиков;
- доля охвата конкретного поста не от подписчиков выше на 30%;
- пустые аккаунты — мало постов, более 1 тыс. подписчиков;
- доля активной аудитории — менее 70%.
Посчитать активную аудиторию можно следующим способом:
активная аудитория = общее количество подписчиков — магазины (бизнес-аккаунты) — массовые подписчики — пустые аккаунты
Технологически можно высчитывать активную аудиторию и определять, насколько высок её процент у конкретного инфлюенсера, а затем принимать решение о включении автора в лонг-лист.
Накрутка активности или Fake engagements
Алёна Безродная, Creative Systems Group Head MediaCom:
Достаточно вбить в поиске «Накрутка подписчиков в Instagram», и можно легко и быстро накрутить себе аудиторию, это так называемые бот фермы. Есть инструментарий, который позволяет отслеживать это, и не включать в подборку инфлюенсеров, кто использует накрутку аудитории.
Сами платформы, с которыми мы работаем, помогают технически выявлять необъяснимые всплески активности, но это не исключает и ручную проверку:
- наблюдается всплеск вовлечённости — репосты, лайки, комментарии
и т. д. - комментарии не относятся к теме поста;
- доля итераций на пост от подписчиков менее 50%.
После проверки на накрутку следует оценить Engagement Rate (ER) как одну из основных метрик эффективности.
Главная сложность состоит в том, что разными поставщиками расчёт ведется по разной формуле.
Мы стараемся привести всех наших партнёров к единой формуле расчёта.
- Разделите общее количество лайков и комментариев за последние 30 дней на общее количество постов за тот же период времени.
- Разделите полученную сумму на общее количество подписчиков.
- Умножьте результат на 100, и вы получите средний уровень вовлечённости за эти 30 дней.
Используя экспертизу и технологии, выявить мошеннический трафик не составит труда.
Но также важно отметить момент с 3d party верификацией, ведь на данном этапе развития рынка чуть ли не каждый локальный независимый игрок предлагает свою, единственно верную на 100% методологию. Это на самом деле хорошо, поскольку ведется негласная битва за правду и качество статистики, метрик — в процессе эти возможности неизменно растут.
Иван Шавров, Content Director Wavemaker:
Помимо собственной методологии и возможности работы с топ-поставщиками, технологий и экспертизы, которые помогают максимизировать качество инфлюенсер-трафика, GroupM также ведёт диалог с Mediascope по созданию универсального индустриального решения, которое может стать стандартом для всего рынка.
Тонкие материи этики, представляющие большие риски
Элла Арутюнян, INCA manager Xaxis Family Products, GroupM:
Тема контента и этичности высказываний инфлюенсеров в соцсетях стоит очень остро. При выборе инфлюенсера и его контрактовании перед нами стоит задача помочь бренду выбрать того блогера, контент в соцсетях которого будет соответствовать основным этическим ценностям и Tone of Voice (ToV) бренда.
Мы разделили возможные риски на три категории: риски до старта, в ходе кампании и после завершения кампании. Что нужно проверить?
До старта
- Взаимодействие с нелегальным или незаконным контентом (ненормативной лексикой, насилием или непристойным контентом);
- Сообщения с идеями и фактами, противоречащими кампании;
- Поддержка конкурентов в прошлом;
- Общение блогера с аудиторией, формулировки, конкретные слова и фразы, которых следует избегать при согласовании.
В ходе кампании
- Правильно размещенные название бренда, хештеги, даты и требования к кампании;
- Съёмочный контент бренда не используется никаким образом, кроме указанного в соглашении;
- Комментарии, контент UGC и упоминания имеют положительный ToV.
После завершения кампании
- Места размещения конкурентов после кампании в течение периода действия соглашения;
- Контент, который следует за рекламой продукта, небезопасный или неподходящий для бренда;
- Никаких негативных сообщений относительно интеграции поста или бренда не было, если да, то на них были даны ответы.
Этическая сторона блогерских интеграций
Что нужно проверить?
До старта
- Шорт-листы блогеров;
- Общее соответствие имиджа и формата коммуникации ToV бренда;
- Транслирование в медиа деструктивных привычек — алкоголь, азартные игры
и т. д. ; - Наличие в контенте криминала, спорных и политических заявлений, дискриминации, насилия и
т. д.
В ходе кампании
Договорная защита — включите в договор с блогером все нежелательные действия и штрафы за их несоблюдение, например запрет:
- проявлять антипатию и отрицательное отношение к бренду и продукту;
- курить, употреблять алкоголь на публичных мероприятиях бренда, принимать наркотики и говорить об этом;
- совершать дискриминационные и агрессивные действия и делать заявления такого рода во время сотрудничества с брендом;
- участвовать в мероприятиях, которые могут оскорбить людей определённой гендерной, социальной или этнической принадлежности.
После завершения кампании
Мониторинг блогеров — еженедельная проверка в поисковике («Яндекс», Google) ссылок с упоминаниями блогеров в течение времени, зафиксированного в договоре.
Инвестиции в инфлюенс-маркетинг растут с каждым днём, соответственно, во главе угла для каждого рекламодателя стоит задача обеспечить полную безопасность бренда в блогерской среде.
Юлия Филимонова, Head of Production Mindshare:
С каждым днём инвестиции в инфлюенс-маркетинге растут, соответственно, во главе угла для каждого рекламодателя стоит задача обеспечить полную безопасность бренда в блогерской среде. Поэтому мы рекомендуем всегда фиксировать контентные и этические риски в договоре с инфлюенсерами и согласовывать последствия в случае их несоблюдения.
Чтобы общая безопасность брендов в этом канале увеличивалась, важно повышать осведомлённость у всех игроков рекламного рынка о возможных рисках, на которые стоит обращать внимание при сотрудничестве с инфлюенсерами и создании контента для размещения в социальных сетях.