6 каналов для продвижения digital-агентств: что еще использовать кроме «сарафана»

Сарафанное радио остается популярным способом поиска клиентов для агентств: в кризисный 2020-й его использовали 64% опрошенных. Но фокусируясь только на «сарафане», агентство сталкивается как минимум с двумя проблемами: даже мощный поток рекомендаций может иссякнуть и для развития агентства одних таких заявок не хватит. Какие еще есть каналы продвижения и как с ними работать, рассмотрим в статье.

Но сначала разберем, почему агентствам сложно рекламировать самих себя.

• Высокая конкуренция. Во-первых, количество игроков на digital-рынке растет, причем и больших, и маленьких. На это влияет и низкий порог входа в интернет-маркетинг, и доступность создания бизнеса: первые заказы можно получить от друзей и знакомых. Во-вторых, агентства конкурируют не только с такими же компаниями, но и с инхаус-специалистами, фрилансерами и даже некоторыми сервисами и их инструментами, например, есть «МТС маркетолог», который упрощает запуск мобильной рекламы.
• Невыстроенные процессы. Агентства уделяют много времени проектам клиентов и при этом не оставляют ресурсы на свое продвижение. А в небольших компаниях часто все процессы замыкаются на руководителе.

Чтобы остаться на плаву, агентствам приходится тестировать другие способы поиска новых заказов. Расскажем о некоторых из них:

• рейтинги
• SEO
• контекстная и таргетированная реклама
• контент-маркетинг
• нетворкинг и ко-маркетинг
• личный бренд

Рейтинги

Это списки с агентствами, которые отранжированы по разным критериям. Самые популярные digital-рейтинги — Ruward, Tagline, Adindex, «Рейтинг Рунета», АКАР, SEONews, «Лайкни».

Чтобы участвовать в отборе, обычно нужно заполнить заявку и выполнить требования организатора рейтинга. Например, для Tagline важно, чтобы агентство разместило на своем сайте кейсы, не создавало дубликаты компании и не накручивало голоса — за последние нарушения можно попасть в бан.

Чем рейтинги полезны для агентств

• На страницах рейтингов много целевого трафика, который можно перетянуть на свой сайт, особенно если вы попали в первую десятку.
• Социальные доказательства: строка в рейтинге — это возможность продемонстрировать потенциальным клиентам свои регалии и достижения. Если вы прошли предварительный отбор, значит, вам можно доверять.
• Рейтинги помогают привлечь крупных клиентов: для них попадание в отраслевой рейтинг — одно из требований к подрядчику.
• Почти все рейтинги бесплатны, но в некоторых можно купить рекламу.

Минусы

• Сложно попасть в топ, потому что там представлены известные и зачастую крупные агентства, с которыми приходится соперничать.
• Нужен сотрудник, который сможет посвящать много времени участию в рейтингах: изучению требований и методологии, сбору кейсов, заявке и общению с организаторами.

SEO

Много трафика на свой сайт агентство получает из поиска, поэтому важно следить за его позициями в поисковой выдаче. Яндекс и Google — лидеры поисковых систем в России, принципы ранжирования сайтов в них в целом похожи, но как именно работают алгоритмы, компании не раскрывают.

Распространенная для SEO-продвижения практика — создание блога компании. В нем можно публиковать статьи, отвечающие на популярные запросы пользователей: поисковики признают сайт релевантным и полезным, поэтому показывают его выше остальных.

Например, perfomance-агентство Kinetica пишет об интернет-маркетинге, SEO, аналитике.

А Email Soldiers занимаются CRM- и email-маркетингом, рассказывают об этом читателям своего блога и делятся с ними кейсами и собственными исследованиями.

Для поисковых роботов важно также удобство сайта для пользователя. SEO не только повышает посещаемость сайта, но и улучшает пользовательский опыт: если сайт информативный и удобный, пользователь остается на нем, оставляет заявку, а потом возвращается. Поэтому кроме создания SEO-контента, нужно поработать над:

1. Технической частью: высокой скоростью загрузки сайта, адаптивностью к мобильным устройствам и безопасностью — должен быть подключен протокол https.
2. Гигиеной сайта. Несколько битых страниц или дублей не повлияют на место сайта в выдаче, но если их много, сайт может потерять позиции в выдаче.
3. Поведением пользователя на странице. Чем дольше пользователь находится на сайте, тем полезнее она выглядит для поисковых роботов. Поэтому видео и интерактивные механики позитивно влияют на SEO. Робот учитывает не общее время пользователя на сайте, а сравнивает поведение пользователя по конкретному запросу на вашем сайте и других сайтах с аналогичным контентом.
4. Внешней оптимизацией. Она включает упоминания и ссылки на других сайтах, например в СМИ и сторонних блогах или на тематических сайтах.
5. Текстовой оптимизацией. Этот пункт включает несколько подпунктов:

• структуру текстов — использование нумерованных и маркированных списков, заголовков H2 и H3 и т. д.;
• наличие ключевых слов и фраз — по ним поисковики определяют, по какому запросу показывать страницу. Важно не переспамить текст ключами, иначе роботы могут пессимизировать страницу в поисковой выдаче;
• грамотность и отсутствие стоп-слов;
• наличие картинок там, где это уместно, — поисковые роботы недоверчивы к веб-страницам с одним текстом;
• метатеги (title, description) — это дополнительная информация о странице для поисковиков;
• использование микроразметок Schema и Open Graph, которые дадут вам расширенные сниппеты в поисковой выдаче и соцсетях;
• перелинковку статей между собой.

Чем SEO-продвижение полезно для агентств

• Увеличит охват и посещаемость сайта.
• Можно получить целевой внешний спрос: клиенты ищут конкретные услуги и переходят по первым ссылкам в поиске. Чем выше позиция сайта в выдаче, тем больше заинтересованных пользователей он получает.
• Качественные материалы в блоге повышают экспертность компании в глазах целевой аудитории и формируют ее имидж. Если в блог добавить подписку на рассылку, то можно собрать базу потенциальных клиентов и постепенно ее «прогревать».

Минусы

• Чтобы добиться высоких позиций и продвинуть рекламное агентство, нужно потратить много сил и времени: проанализировать запросы пользователей, создавать качественный контент, который на них отвечает, оптимизировать сайт под мобильные устройства и т. д.
• Поисковые системы периодически меняют работу алгоритмов ранжирования и повышают требования к сайту и контенту, поэтому с каждым годом всё сложнее взобраться на первые позиции и там удержаться. Например, сайт должен работать в разных браузерах, быть адаптивным для мобильных устройств и быстро загружаться. А контент материала в блоге или лендинга должен полностью отвечать на вопрос пользователя, чтобы он остался на вашем сайте и не возвращался в поисковую выдачу за более релевантным ответом.
• Некоторые способы повышения позиций в выдаче и вовсе грозят санкциями от поисковых систем: алгоритмы могут пессимизировать сайт в выдаче. Например, к «серым» методам относится накрутка поведенческих факторов, когда бот или человек часто вводят запросы и из поисковой выдачи целенаправленно переходят на нужный сайт.
• Качество заявок из органического трафика ниже, чем из других каналов, но SEO может стать одной из точек касания с клиентом и источником пополнения базы контактов.

Контекстная и таргетированная реклама

Это, пожалуй, самый очевидный способ, но часто интернет-агентства отказываются от него из-за низкой окупаемости, высокой стоимости заявок и сильной конкуренции. При этом интернет-реклама помогает быстро привлечь целевой трафик: тех, кто нуждается в ваших услугах прямо сейчас или недавно искал их в поисковых системах.

Также эффективен ремаркетинг на аудиторию сайта, подписчиков блога, соцсетей и рассылок. Дополнить можно таргетингами по должностям, интересам и подпискам на профильные сообщества.

Рекламу можно использовать и для дополнительного продвижения экспертного контента: кейсов, чек-листов, статей, вебинаров и т. д. Обычно такие кампании не нуждаются в больших бюджетах, но важно проработать в них таргетинги и креативы и выставить ограничения бюджета.

Чем реклама полезна для агентств

• Возможности таргетинга, которые позволяют сузить аудиторию по должностям, нужным тематикам, возвращать посетителей и даже таргетироваться на собственную базу клиентов и подписчиков.
• Это хорошие каналы для дистрибуции контента: с помощью инструментов платного трафика можно продвигать кейсы и экспертные материалы, например в формате обычных постов, карусели, видео, и вести пользователь на специально подготовленный лендинг с лид-магнитом или сразу в блог.
• Интернет-реклама хороша в комплексе с другими каналами продвижения.

Минусы

• Высокая конкуренция приводит к перегретому аукциону в рекламных системах и высокой стоимости заявки.
• Лиды могут быть нецелевыми: часто у пользователей завышенные ожидания к результатам работы, они не готовы много платить или не доверяют обещаниям на сайте. Если такое случается часто, можно рекламировать не все услуги, а только некоторые офферы — спецпредложения или услуги с фиксированной стоимостью.

Контент-маркетинг

Один из самых трудозатратных способов продвижения, но от этого не менее важный. Качественные материалы помогают закрыть боль целевой аудитории и подробно рассказать, что вы можете решить ее проблему.

Контент может быть разным и на разных площадках: вебинары с мастер-классами, доклады на конференциях, видеоролики, исследования, лид-магниты, статьи и кейсы, которые покажут вашу работу и экспертность и т. д. Одни материалы будут рассказывать о работе компании, другие — о заботе о клиентах.

Важная часть контент-маркетинга — дистрибуция контента. Один и тот же материал можно по-разному переупаковать, чтобы опубликовать на разных площадках и увеличить охват и результат. Например, написать гайд для блога, разбить его на части, дополнить и разместить их в СМИ, выбрать интересные фрагменты, оформить карточками и опубликовать в соцсетях. Для продвижения контента можно увеличить мощности: например, подключить контекстную и таргетированную рекламу или оплатить размещение в телеграм-сообществах с вашей аудиторией.

В блоге eLama тоже можно опубликовать статью о маркетинге, интернет-рекламе, веб-аналитике и т. д. Мы помогаем отредактировать и выпустить материал, а вы получаете новую аудиторию.

Чем полезен контент-маркетинг для агентств

• Публикации в СМИ и сторонних блогах охватывают внешнюю аудиторию и помогают затронуть пользователей, которые раньше не думали о ваших услугах.
• Если материал полезный, популярные СМИ его опубликуют бесплатно.
• Видеоконтент позволит охватить тех, кто не любит читать и предпочитает смотреть или слушать. Формат подбирайте под свою аудиторию: это могут быть мини-лекции, ответы на вопросы, прямые эфиры и т. д.
• На вебинаре можно пообщаться с потенциальными клиентами, узнать их потребности и проблемы, а после него — получить базу теплых контактов. Такая обратная связь помогает найти инсайты: какие новые услуги предложить пользователям и как повысить качество услуг для текущих клиентов.

Минусы

• Нужно найти тех, кто будет готовить контент: писать материалы, снимать видеоролики, проводить вебинары. Лучше если это будут ваши сотрудники, их можно стимулировать премиями и другими бонусами. Внешние авторы могут не знать специфики вашего бизнеса.
• Если ваш контент не найдет целевую аудиторию, то и заявки будут некачественными. Определите, для кого вы пишите и какое действие после взаимодействия с контентом вы ожидаете от пользователей. Например, если вы предлагаете настройку рекламы, то инструкции привлекут тех, кто запустить кампании самостоятельно, а значит, им не понадобятся ваши услуги.
• Выпускать материалы нужно регулярно. Важно набрать критическую массу: производить столько контента, чтобы люди с ним контактировали постоянно. Статьи, вебинары и другие экспертные материалы — это одна из точек касания с потенциальным клиентом. Пользователь легче стать клиентом, если он уже знаком с агентством или слышал о нем.

Нетворкинг и ко-маркетинг

Этот способ включает в себя несколько типов контактов, которые стоит наладить:

• С другими агентствами, чтобы обмениваться лидами, которые вам или им не подходят.
• С деловыми сообществами и бизнес-клубами, чтобы рассказывать о том, чем вы занимаетесь, или давать мастер-классы и таким образом находить клиентов среди участников клуба.
• С сервисами для работы с рекламой, которые вас могут прорекламировать.

Например, мы в eLama организуем с партнерами совместные мероприятия или помогаем им провести вебинары.

Наши партнеры также участвуют в закрытых встречах с экспертами рынка и рекламных систем, выступают на наших вебинарах и публикуются в блоге eLama.

Чем полезен нетворкинг для агентств

• Обмен аудиториями, если вы устраиваете коллаборации с другими агентствами или сервисами.
• Формирование комьюнити и постоянный доступ к экспертам, с которыми можно создавать полезный контент.
• Постоянное обучение и обмен лучшими практиками, часто на безвозмездной основе.

Минус: нужно время на поиск подходящего бизнес-клуба — с релевантной аудиторией и несложными условиями вступления. Часто в клубах есть членский взнос и высокие требования к кандидатам, например быть топ-менеджером с годовым доходом в 1 млрд рублей.

Личный бренд

Личный бренд — создание образа эксперта среди потенциальных клиентов и общение с ними не от имени компании, а от лица конкретного человека. Обычно личный бренд развивает руководитель или основатель компании, как например Артемий Лебедев в своей студии. Но это могут быть и специалисты, с которым потенциальные клиенты будут ассоциировать агентство.

Начать продвигать личный бренд можно с публикаций в соцсетях, выступлений на вебинарах — своих или компаний-партнеров из той же отрасли, — а затем попробовать дать комментарии СМИ и поучаствовать в конференциях. Выбирайте ту соцсеть, в которой вам комфортно: можно писать посты на Facebook и в Telegram или записывать ролики в TikTok и рассказать о новых инструментах рекламных системах, которые вы протестировали, или недавних исследованиях, которые вы прочитали.

Вот личные страницы руководителей агентств, которые могут вдохновить:

• Даниил Симонов, генеральный директор в Taktika Digital Agency;
• Тимур Угулава, операционный директор в «Медиасфере»;
• Екатерина Маркова, учредитель в 19agency84, директор в АКАР Урал.

Попасть в качестве спикера сразу на большую конференцию сложно: часто для организаторов важна известность компании, ваша подача и т. д. Поэтому для начала попробуйте выступить на локальных мероприятиях или небольших онлайн-конференциях.

Чем полезен личный бренд для продвижения агентств

• Работает на долгосрочный результат. На начальном этапе личный бренд почти синонимичен компании: сначала вы работаете на имя, а потом оно работает на вас.
• Увеличивает узнаваемость и тем самым повышает конкурентоспособность.
• Создает базу лояльных клиентов: персонализированному бренду пользователи доверяют больше, чем корпоративному.
• Облегчает подбор сотрудников — люди охотнее откликаются на вакансии компании, где руководитель транслирует ценности и идеи, которые им близки.

Минусы

• Развивать и поддерживать личный бренд — долго и сложно с точки зрения идей, времени и финансовых ресурсов.
• Нужен навык публичных выступлений: важно не бояться аудитории, уметь отвечать на вопросы, оставаться уверенным, если что-то идет не так и т. д.

Как агентству выделиться среди конкурентов

Одна из проблем продвижения агентств — много конкурентов в одних и тех же рекламных каналах. Поэтому важно отстроиться от них, вот несколько советов о том, как это сделать.

• Продумать позиционирование и понять, какую пользу принесут клиентам ваши услуги и почему заказывать их должны именно у вас. Узнайте, за что вас ценят текущие клиенты: это могут быть качества, которые вы раньше не учитывали, например быстрая реакция на пожелания клиента или тесные отношения с рекламными системами, которые помогают вам оперативно решить вопросы. Такую информацию можно использовать в рекламных материалах. Или сделайте упор на узкой специализации, например продвижении фармкомпаний, или конкретных инструментах, но для этого нужно глубже разобраться в предмете — болях клиентов, их сложностях и ограничениях.
   
• Все перечисленные выше способы продвижения — точки касания с клиентом. Чем их больше, тем выше вероятность, что пользователь обратится к вам.
   
• Составьте маркетинг-микс и тестируйте разные комбинации каналов. Однозначно сказать, какой из них лучше, нельзя: на разных этапах развития агентства одни каналы приносят больше заявок, другие меньше, но все они важны и взаимосвязаны.
   
• Помните, что хорошие показатели в клиентском проекте — это повод написать кейс, даже если кажется, что вы не сделали ничего особенного. Расскажите, какая задача была, с чем вам пришлось столкнуться, как преодолевали сложности и достигли результата.
   
• Подумайте над дистрибуцией: если есть готовый кейс, попробуйте предложить СМИ, а потом на конференцию или на вебинар к партнерам. Например, у нас в eLama часто работает такая схема: проводим вебинар, с тем же докладом выступаем на конференции, потом перерабатываем его в статью и другие виды контента — чек-листы, карточки в соцсетях и т. д.

И последнее — выполняйте работу качественно и следите за уровнем лояльности клиента, чтобы он оставался с вами. Собирайте обратную связь и будьте открыты: подробно рассказывайте о проблемах, которые возникают, и решениях, которые вы находите.