Предупреждение: статья содержит спойлеры к сюжету сериалов и фильмов
В декабре этого года состоялась премьера первой серии «И просто так» — сиквела знаменитого сериала «Секс в большом городе» на HBO Max. Смерть Мистера Бига, одного из главных героев, стала ударом для компании Peloton. По сюжету «мужчина мечты» скончался от инфаркта после занятий на велотренажере этой компании.
В день премьеры акции Peloton упали на 11% и торговались на уровне $40,7 за штуку. В следующие дни их стоимость продолжила падать и достигла своего рекордного минимума — $37,67. На момент написания текста стоимость акции выросла до $42,45.
Стоит отметить, что кризис компании связан не только с выходом «И просто так». За последний год акции Peloton рухнули на 70%, а рыночная стоимость упала с $50 млрд до $13 млрд. Только за один день в ноябре этого года цена бумаг компании снизилась на 35%.
Кадр из сериала «И просто так»
В первую очередь «крах» Peloton связан со снижением спроса: после снятия ковидных ограничений потребители начали возвращаться в спортзалы и больше не нуждались в покупке тренажеров.
Влияние сериалов и фильмов на стоимость акций — явление нечастое, но примеры есть. Так, южнокорейский сериал «Игра в кальмара» стал самым просматриваемым сериалом Netflix: за месяц с момента премьеры его посмотрели на 111 млн аккаунтов. Успех шоу привел к огромному росту акций самого Netflix и интересу инвесторов к ценным бумагам корейских киностудий.
Акции создателей сериала «Во имя мести» Santa Claus Entertainment Co. взлетели на 30% за три дня с момента выхода корейской драмы. В тот же день торгов стоимость бумаг поднялась у медиакомпании Astory на 12%, а у компаний Dexter Studios и Jcontentree — примерно на 6%.
Официальный постер сериала «Во имя мести»
Прием, при котором студия размещает в эфире своего фильма/сериала/телешоу логотипы или продукцию брендов, называется продакт-плейсментом. Цель такого размещения далеко не всегда коммерческая. Так, например, продюсер Билл Прейди заявлял, что в сериале «Теория Большого взрыва» нет платного продакт-плейсмента, а известные бренды упоминаются, чтобы повысить реалистичность диалогов.
Продакт-плейсмент влияет на узнаваемость продукции. Маркетинговая исследовательская компания Nielsen подсчитала, что размещение в телешоу может повысить узнаваемость бренда на 20%, а компания NextMedium прогнозирует рост до 43%.
RB.RU провел небольшое исследование, изучив динамику стоимости акций компаний после премьер фильмов, где осуществлялся продакт-плейсмент их брендов.
В этой подборке рассказываем о пяти примерах продакт-плейсмента, который повлиял не только на узнаваемость бренда, но и на стоимость ценных бумаг.
О методологии исследования
Мы анализировали данные по стоимости акций за неделю, 10 дней, две недели, месяц и два месяца с момента премьеры фильма. Для сравнения брались показатели стоимости ценных бумаг компании за предыдущие месяцы того же года.
На основании данных о росте стоимости акций за краткосрочный период сразу после премьеры (если подобные «всплески» или стабильный рост не были характерны для компании в то время) и данных о повышении продаж продукции мы предполагаем наличие причинно-следственной связи между кинопроизведением и стоимостью бумаг на бирже в этот период.
«На обочине» и BlackStone
Фильм «На обочине» Александра Пэйна (2004) уже стал классикой гастрономического кино. Сюжет кинокартины строится вокруг турне двух друзей по винодельням Калифорнии.
В эпизодах, где герои дегустируют вино, зритель может увидеть этикетки реальных брендов, например, винодельни Hitching Post Wines. Фильм привлек внимание к ресторану Hitching Post и дал толчок его развитию. В 2018 году основатели объявили о расширении и намерении открыть дегустационный зал.
Стоит заметить, что фильм обратил внимание зрителей не на конкретные бренды, а на целый сорт вин — пино-нуар. Фанаты отметили это как великолепный пример «не-продакт-плейсмент»-продвижения.
Кадр из фильма «На обочине»
После выхода фильма в США продажи вина пино-нуар значительно возросли, а вот спрос на вина сорта мерло упал на 2% — его сильно критиковал главный герой «На обочине».
Американские виноделы считают, что фильм перевернул индустрию вина в стране и привлек заслуженное внимание к пино-нуар. К 2017 году этот сорт стал основой винодельческой промышленности Калифорнии, его производство с момента выхода фильма выросло на 170%.
Самый большой успех «На обочине» принес бренду Blackstone американской компании по производству алкогольных напитков Constellation Brands. За 12 недель после премьеры продажи бренда выросли на 147%. Стоимость акций компании за этот же период увеличилась на 15% (и на 23% за 16 недель).
«Дом Gucci» и Kering
9 ноября 2021 года состоялась премьера биографического фильма о семье Gucci — одного из самых богатых и известных модных домов в мире. Кинокартина вызвала всплеск интереса к винтажным коллекциям бренда. По данным онлайн-платформы для розничной торговли люксовой одеждой Farfetch, число запросов о знаковых для истории вещей Gucci выросло на 1500%.
Маркетплейс Lovethesales.com заявил о росте спроса на сумки Gucci на 257% сразу после премьеры фильма. А интерес к платьям модного бренда взлетел на 669% через неделю после выхода «Дома Gucci».
Кадр из фильма «Дом Gucci»
Ажиотаж вокруг модного дома положительно сказался и на акциях французского конгломерата Kering, который владеет Gucci. За неделю после мировой премьеры стоимость ценных бумаг конгломерата возросла на 7,08%.
«Бойцовский клуб» и Starbucks
Дэвид Финчер в своем культовом фильме «Бойцовский клуб» использовал продакт-плейсмент Starbucks далеко не с целью популяризации и повышения узнаваемости бренда. В интервью для Empire Magazine режиссер обратил внимание зрителей на то, что стакан из-под напитка Starbucks фигурирует практически в каждой сцене кинокартины.
Фильм действует как яростное обличение поздней стадии капитализма, и всемирно известная сеть кофеен сыграла роль его символа. Появление продукции бренда на протяжении всего эфирного времени намекает зрителю на вездесущность коммерциализма.
Кадры из фильма «Бойцовский клуб». Источник: Reddit
Несмотря на то, что в легендарной кинокартине бренд представлен как символ зла, от которого страдает и с которым борется главный герой, после мировой премьеры фильма 10 сентября 1999 года акции Starbucks выросли в цене на 9,82% за месяц и на 28,73% за два месяца. Для сравнения, акции компании упали с начала года до момента выхода фильма на 22%.
«Форрест Гамп» и Apple
Реклама кроссовок Nike Cortez в «Форресте Гампе» является, пожалуй, одним из самых известных примеров продакт-плейсмента в истории кино. На самом деле в фильме фигурирует много известных брендов — Dr. Pepper, National Geographic, журналы Life и People.
В одном из эпизодов кинокартины главный герой покупает акции Apple (в фильме название бренда завуалировано фразой «какая-то яблочная компания»). В кадре зритель может заметить старый радужный логотип компании. Это вложение, по сюжету, обеспечило Форресту безбедное существование.
Кадр из фильма «Форрест Гамп»
После премьеры кинокартины 23 июня 1994 года акции Apple выросли в цене практически на 22% за месяц и на 34% за два. Для сравнения, с начала года и до выхода фильма компания потеряла 15% стоимости ценных бумаг.
«Трансформеры» и General Motors
Продакт-плейсмент в кинофраншизе «Трансформеры» часто критикуют фанаты и профессиональное сообщество за избыточность и навязчивость. Наибольшее количество негативных комментариев собрали «Трансформеры. Эпоха истребления» — в фильм поместили более 55 брендов. В 2014 году кинокартина получила премию за худший продакт-плейсмент.
Однако даже эта серия кинофраншизы меркнет перед «Трансформеры. Темная сторона Луны» 2011 года — в картине упоминается более 70 брендов.
Несмотря на негативное восприятие рекламы, мировая премьера фильма 25 июня 2011 увеличила стоимость акций компании General Motors на 6,28% за 10 дней.
Кадр из фильма «Трансформеры. Темная сторона Луны»
Таким ростом компания обязана одному из главных героев кинокартины — трансформеру Бамблби. Эта инопланетная разумная машина могла превращаться в желтый Chevrolet Camaro (пятого поколения). Производством марки автомобилей Chevrolet и занимается крупнейшая американская автомобильная корпорация General Motors.
В 2009 году эта модель Chevrolet поступила в производство. Тираж автомобиля именно этого поколения в первый год продаж вырос более чем на 20 тысяч, а в 2010-м увеличился ровно в два раза относительно тиража четвертого поколения Chevrolet Camaro (около 40 тысяч).
Примеры продакт-плейсмента, которые вызвали бурный рост продаж
«История игрушек» и Мистер Картофельная Голова
В мультфильме «История игрушек» некоторые герои являются не чем иным, как продакт-плейсментом игрушек реальных брендов.
Мистер Картофельная Голова продавался компанией Hasbro на протяжении 40 лет еще до выхода первого фильма кинофраншизы в 1995 году. После мировой премьеры «Истории игрушек» продажи продукта выросли на 800%. Игрушка стала настолько популярной, что у Мистера Картофельной Головы в 1998 году появилось свое телешоу.
Кадр из фильма «История игрушек»
Производство Собаки Спиральки компания James Industries прекратила за 10 лет до выхода «Истории игрушек». Однако после дебюта собаки-пружинки во франшизе компания получила более 20 тысяч заказов и была вынуждена вернуть игрушку в производство.
«Игра престолов» и Starbucks
В 2019 году HBO выпустил финальный сезон «Игры престолов» — одного из самых дорогих сериалов в истории. Четвертый эпизод сериала вызвал бурное обсуждение фанатов по всему миру. Но инфоповодом стал не сюжет, а фирменный стаканчик Starbucks, который попал в один из кадров пира после битвы против Короля ночи.
Внезапное появление стаканчика вызвало такую вирусную реакцию, что было упомянуто, по подсчетам маркетинговой компании Hollywood Branded, в различных медиа и интернет-ресурсах по всему миру более 10,6 тысячи раз. В первые два дня после премьеры HBO и Starbucks были упомянуты в социальных сетях более 193 тысяч раз.
Кадр из сериала «Игры престолов». Источник: Vox
Этот бесплатный продакт-плейсмент спровоцировал рост продаж бренда и принес ему рекламу на сумму более $2,3 млрд.
«Инопланетянин» и Reese’s Pieces
По сюжету, Reese’s Pieces, конфеты на основе арахисовой пасты от американской компании Hersey, — любимое лакомство инопланетянина.
Изначально продюсеры кинокартины предлагали сотрудничество компании Mars с их брендом M&M’s. Те отказались, так как посчитали, что инопланетянин может отпугивать потенциальных покупателей своим внешним видом.
Кадр из фильма «Инопланетянин»
После выхода фильма и успешной пиар-кампании продажи Reese’s Pieces возросли втрое.
«Основной инстинкт» и Jack Daniel’s
Сцена в «Основном инстинкте», где главные герои — детектив Ник (Майкл Дуглас) и Шэрон Стоун в роли Кэтрин — пьют виски Jack Daniel’s со льдом, длится около трех минут. За этот эпизод компания Brown-Forman заплатила более $1 млн.
Кадр из фильма «Основной инстинкт»
Но продакт-плейсмент себя окупил — после выхода фильма продажи напитка выросли в пять раз.
«Золотой глаз» и BMW
Главный герой одноименной франшизы Джеймс Бонд был известен своей любовью к Aston Martin, пока BMW не заплатила $3 млн, чтобы в фильме «Золотой глаз» 1995 года агент оказался за рулем BMW Z3.
Кадр из фильма «Золотой глаз»
В течение первого месяца после выхода фильма на экраны было получено 9 тысяч заказов на общую сумму в $240 млн только авансовых продаж.
Обложка: кадр из фильма «Форрест Гамп»
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 «МТС Банк» провел IPO по верхней границе ценового диапазона
- 2 SAFE, конверт и варрант: разбираемся в популярных венчурных инструментах
- 3 Медвежий рынок: как себя вести и что делать?
- 4 Все говорят о том, что реальный курс валюты другой. Что это значит?
- 5 Что это значит: Великобритания собирается лишить Московскую биржу статуса признанной фондовой биржи
ВОЗМОЖНОСТИ
29 апреля 2024
30 апреля 2024
30 апреля 2024
30 апреля 2024