TikTok — рекламный канал, от которого не стоит отказываться в праздники и сезон высокого спроса. Здесь доброжелательная аудитория, форматы для разных маркетинговых целей — от вовлечения до лидогенерации — и детальные таргетинги, которые найдут нужных пользователей для вашего продукта. Разберем, как подготовить рекламу в TikTok к распродаже и что использовать на каждом этапе воронки.
TikTok отлично подходит для продвижения товаров и услуг в праздничный сезон. Пользователи будут воспринимать рекламу как источник идей для подарков, а инструменты и форматы платформы позволяют выстроить полноценную стратегию продвижения — от формирования интереса до удержания клиентов.
Мы остановимся на этапах классической маркетинговой воронки:
Некоторые рекламодатели предпочитают работать только с наиболее целевой аудиторией и сформированным спросом на их продукт. Но почти каждый товар или продукт можно предложить в качестве подарка. Поэтому рекомендую подумать над расширением воронки в предпраздничный период, чтобы получить больший охват.
Интерес и знание
За 3–4 недели до праздника или распродажи начните рассказывать аудитории о вашем продукте, представляя его в виде новогоднего презента. Чтобы максимально расширить воронку на старте, выбирайте для рекламной кампании цель «Охват».
На уровне группы объявлений укажите социально-демографические характеристики, регион проживания целевой аудитории и категории интересов.
Частоту показов лучше ограничить до 1–3 раз в день, чтобы не надоедать пользователям.
Из стратегий ставок лучше выбрать «Самую низкую цену», чтобы получить максимум показов в рамках вашего бюджета.
Креативы для охватной рекламной кампании не должны продавать. Их цель — познакомить аудиторию с компанией, продуктом и предложением. Тематика не обязательно должна быть праздничной, но такие ролики тоже нужно тестировать.
Реклама Додо-пиццы из «Креативного центра» TikTok:
Обязательно расскажите о компании, бренде и продукте в первые три секунды, чтобы вас запомнили даже те, кто не будет досматривать видео до конца. Скидки, промокоды и подарки в креативах помогут зацепить пользователей, которые готовы к спонтанным покупкам. Ваш креатив должен вызывать позитивные эмоции, а продукт — запоминаться.
Вовлечение
На следующем этапе можно запускать «прогревающие» кампании. Их цель — вовлечь аудиторию в коммуникацию с вашим брендом. В настройках TikTok Ads для этого подходят три цели — «Трафик», «Просмотры видео» или «Лидогенерация».
Пока по-прежнему не говорим о повышении конверсии и продаж. На этом этапе аудиторию нужно глубже погрузить в ваш оффер, его выгоду и пользу для них.
- С целью «Трафик» можно привлекать больше посетителей сайта. Выберите подходящую целевую страницу. Важно, чтобы она была оптимизирована под смартфоны. На сайте установите пиксель TikTok, а в рекламном кабинете настройте отслеживание конверсий и аудитории ремаркетинга.
- При выборе цели «Лидогенерация» будьте готовы к быстрой обработке полученных заявок. Для этой цели не нужен сайт: форму заявки можно сделать в кабинете TikTok Ads. Сейчас в TikTok есть возможность подключить сервисы для оперативной работы с лидами от Calltouch и Zapier, рекомендую ими воспользоваться.
- Цель «Просмотры видео» не предполагает, что вы будете куда-то перенаправлять трафик из приложения или генерировать лиды. Можно выбрать модель оплаты за просмотр двух или шести секунд ролика. Рекомендую выбирать шесть секунд, это позволит алгоритмам нацелиться на более качественную аудиторию.
При выборе целей «Лидогенерация» и «Просмотры видео» тоже нужно создать аудитории ремаркетинга в рекламной платформе TikTok.
Поскольку на этапе вовлечения вы работаете с холодной аудиторией, создание ремаркетинговых сценариев для дальнейшей коммуникации — маст-хэв. С ними вы сможете догнать нужных пользователей и мотивировать их к покупке.
В период предпраздничного ажиотажа ваш продукт должен решить главную задачу потенциального покупателя — стать идеальным подарком. На этом и нужно делать акцент в креативах и на сайте. Например, ролик может начинаться с боли пользователя — мук поиска и выбора подарка. А продолжиться демонстрацией продукта и эмоциями, которые вызвал подарок: радостью и счастьем дарителя и получателя.
Целевое действие и покупка
Неделя—две до события — самое время запускать конверсионные рекламные кампании. С каждым днем вопрос о выборе подарка острее: люди активнее переходят по ссылкам, изучают предложения и совершают целевые действия. При создании такой кампании нужно выбрать цель «Конверсия».
В настройках кампании нужно указать конкретные целевые действия: на их основе TikTok Ads будет подбирать аудиторию для показа ваших креативов. Чтобы все работало правильно, настройте пиксель и события на сайте.
Рекомендую также запустить несколько кампаний и несколько групп объявлений на разные сегменты пользователей:
- Во-первых, на сегменты ретаргетинга после охватных и вовлекающих кампаний. Так вы напомните пользователям о себе и сможете сделать им уникальные предложения на основе предыдущего опыта. Если сегмент меньше 10 тысяч пользователей, вместо «Конверсии» можно выбрать цели «Трафик» или «Охват».
- Во-вторых, на широкую аудиторию. То есть нужно задать минимум ограничений — только по местоположению, полу, возрасту и языку. Если у вас нет специального предложения для сегментов по полу и возрасту, такую разбивку делать не нужно.
В настройках группы укажите пиксель и цель для оптимизации.
В назначении ставок выберите пункт «Самая низкая стоимость», если вам нужно максимизировать количество конверсий на выделенный бюджет. Если не готовы получать конверсии дороже определённой цены, переключитесь на стратегию «Стандартная ставка».
В кампании на широкую аудиторию лучше исключить те сегменты, на которые вы нацеливаете другие группы объявлений.
Конверсионные кампании запускаются за пару недель до праздников. Поэтому не забудьте настроить расписание, чтобы вовремя отключить рекламу, когда праздники закончатся.
В объявлениях покажите, каким замечательным подарком может быть ваш продукт, предложите новогоднюю скидку или бонус, добавьте призыв к покупке или конверсии.
Яндекс.Маркет дарит скидку на первый заказ:
Для интернет-магазинов есть специальный формат Collection Ads: реклама настраивается по тем же принципам, что мы описали выше, а для создания объявлений нужен каталог с товарами. Формат Collection Ads — это видео, в которое встроены миниатюры с товарами компании. Кликнув по ним, пользователь переходит из видео на карточку товара.
Работа с аудиторией после Нового года
Новогодние рекламные кампании в TikTok познакомят пользователей с вашим брендом и продуктом и соберут базу вовлечённой аудитории для ремаркетинга.
Ремаркетинг будет прогревать и работать с этой аудиторией дальше, когда праздники закончатся. Можно запустить отдельную кампанию после распродажи, потому что часть пользователей продолжит покупать подарки, например на дни рождения и другие значимые даты.
Подведем итоги
Таргетированная реклама в TikTok — это мощный инструмент для решения разных задач бизнеса, например привлечения клиентов в дни праздников и распродаж. Задача рекламодателя — проработать стратегию, снять вовлекающие, креативные короткие вертикальные ролики, настроить и запустить кампании. Вдохновиться на создание креативов можно в «Креативном центре» TikTok. А как запустить рекламу, мы рассказываем на видеокурсе из 9 уроков.
