Новый год — один из главных поводов для рекламы, ведь покупка подарков — отличный шанс продать побольше и подороже. Как бренды встраиваются в главный праздник детей и взрослых, и как воспринимает такую рекламу аудитория, в материале для Sostav рассказал Марат Суставов, директор по маркетингу Tiburon Research.
Методология
Всего было протестировано пять рекламных роликов. Тест проходил в формате онлайн-опроса на платформе Fastuna. Респонденты получали ссылку на опрос по электронной почте, смотрели ролик и отвечали на вопросы анкеты. Один респондент оценивал один ролик. Каждый ролик оценило по 200 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет из городов России с населением более 100 тыс. человек. Выборка отражает структуру интернет-пользователей.
Coca-Cola
Реклама Coca-Cola ожидаемо получила наивысшую оценку из выбранных роликов. Видео с красными грузовиками под песню «Праздник к нам приходит», которое с самого детства видит широкая аудитория, прочно засело в головах людей и ассоциируется с Новым годом. Это пример отличной рекламы, которая работает на протяжении многих лет.
«Оно мне напоминает детство и волшебство. Когда вижу эту рекламу, на душе становится радостно. Я переношусь в далёкий 93 год, когда родители молодые, а дома атмосфера Нового года с теплой обстановкой», — Мужчина, 35 лет.
Kinder
Реклама Kinder также получила отличную оценку. Все параметры, по мнению аудитории, в «зеленой зоне». Бренд рассказывает о празднике с позиции ребенка, который верит в чудо, и родителей, которые помогают это чудо осуществить. В процессе такой игры и создания праздника у взрослых также создается новогоднее настроение.
«Очень добрый ролик о вере в деда мороза и в чудеса», — Женщина, 35 лет.
ИКЕА
Дети вырастают, и ощущение праздника в семье может пропадать. Ролик ИКЕА демонстрирует модель тёплых взаимоотношений родителей и ребенка-подростка, где есть и совместное действие, и место для самостоятельности. Товары в ролике органично вписываются в сюжет, и аудитория воспринимает бренд как помощника для сближения членов семьи и создания атмосферы праздника.
«Показана преемственность поколений и при этом единство семьи. Очень уютный ролик, вызывает теплые чувства», — Женщина, 33 года.
МТС
Ролик МТС получил 60 баллов — это граница среднего и хорошего результата. Оценку могли занизить преданные пользователи других операторов. Здесь нам показывают уже взрослый праздник с соответствующими отношениями, потребностями и подарками. Образ Ренаты Литвиновой нравится аудитории, хотя и не всем. Но ролик решает свою задачу — доносит идею о выгодной покупке смартфона.
«Рената здесь шикарная, юмор прекрасный», — Женщина, 32 года.
Faberlic
Ролик Faberlic получил средний результат. Здесь используется образ традиционного семейного новогоднего застолья, что, в целом, аудитория оценивает положительно. Однако людей смутила нарочитая игра актёров и чрезмерная реакция удивления при виде рекламной акции с возможностью выиграть миллион.
«Выглядит глуповато, что дети и мужчина удивляются из-за акции на женские товары», — Женщина, 43 года.
Алена Клиппенштейн, креативный директор рекламного агентства rta:
Новогодняя реклама отличается своей особенной эмоциональностью. В основе новогодних сюжетов, как правило, знакомый и легко считываемый широкой аудиторией инсайт, построенный на чувстве единения, моменте ожидания или ностальгии. Бренды уделяют особое внимание сторителлингу, выходя за рамки типичных коротких видео форматов, — создают полноценные короткометражки или будто трейлеры к реальным фильмам. Задача брендов в этот период — стать еще человечнее, органично интегрироваться в событие, эмоционально вовлечь свою аудиторию и закрепить у нее определенные ассоциации.
Всегда выделяются бренды, которые учитывают современный культурный контекст и отражают его в несколько ином взгляде на привычный праздник. Допустим, когда в центре сюжета не типичная счастливая семья, а смелые люди, которые объединяются вне зависимости от своих убеждений. Когда Новый год — это не просто долгожданное застолье, а повод задуматься о последствиях праздника для экологии. Скорее всего, такие истории не будут рассчитаны на массового пользователя, но они точно привлекут внимание аудитории к проблематике и миссии бренда.