Ещё несколько лет назад считалось, что россияне, родившиеся до 1970 года, практически не используют интернет. Однако с началом пандемии пенсионеры стали совершать онлайн-покупки едва ли не чаще, чем их дети и внуки. Предприниматель Дмитрий Ковпак считает, что пожилая аудитория крайне перспективна, и онлайн-ритейлу нужно плотно с ней работать. Он рассказал Sostav, какие приёмы и каналы коммуникации стоит для этого использовать.
Бэби-бумеры относятся к одной из самых многочисленных групп потребителей, это почти четверть мирового населения. И если до 2020 года они предпочитали совершать покупки в офлайн-магазинах, то сейчас их потребительские привычки значительно изменились.
Уже в первые две недели обязательной самоизоляции россияне старше 65 лет стали активно осваивать онлайн-шоппинг. В некоторых категориях они значительно обогнали молодежь. К примеру, чаще заказывали товары для дома. После ослабления ограничительных мер тенденция сохранилась: средний чек онлайн-покупок российских пенсионеров за 8 месяцев 2021 года почти на 90% выше, чем в обычных магазинах. Похожая ситуация наблюдается во всём мире. «Бумеры» нередко лучше, чем представители поколения Z, ориентируются в интернете и понимают механизмы его работы.
Продвинутые и платежеспособные
По данным Росстата, минимум треть активных пользователей интернета в нашей стране старше 50 лет. Более половины российских пенсионеров используют для общения соцсети и мессенджеры, регулярно ищут в интернете различную информацию, в том числе о продуктах и услугах.
Распространенный миф о том, что «бумеры» предпочитают исключительно «Одноклассники» и WhatsApp, не соответствует действительности: более половины россиян пенсионного возраста ежедневно заходят на свой профиль «Вконтакте», у многих есть аккаунты в Instagram и Facebook. В том числе весьма успешные. К примеру, на пенсионерку-блогера Ольгу Киприяновну подписаны почти 170 тыс. человек. Безусловным лидером является YouTube.
Важный нюанс: вопреки устоявшемуся стереотипу, пожилая аудитория более платежеспособна, чем люди среднего возраста. После выхода на пенсию половина россиян продолжает работать. Ещё несколько лет назад их доход составлял почти 50 тыс. руб., что в целом больше, чем средний показатель по экономике, сейчас эта сумма увеличилась. Плюс ежегодные индексации: некоторые пенсионеры ради них намеренно расторгают трудовой договор, а затем вновь заключают — прибавку государство в этом случае не отменяет.
Аудитория стремительно стареет
На данный момент четверть населения России составляют люди старше трудоспособного возраста. То есть каждый третий россиянин — пенсионер. Показатель с каждым годом будет больше: сказывается и затянувшийся отрицательный прирост населения, и увеличение продолжительности жизни. Подобная ситуация наблюдается в большинстве стран, коронавирус только усилил тенденцию.
Онлайн-ритейлу стоит уже сейчас адаптировать свои ресурсы и маркетинг под пожилую аудиторию. Наиболее перспективные категории: продукты питания, товары для дома и здоровья, лекарства, медицинские услуги, антивозрастная косметика, предметы личной гигиены, бытовая техника, товары для охоты, рыбалки и хобби, сада и огорода, одежда, обувь, книги.
Классика на новый лад
Бэби-бумеры лучше воспринимают визуальную информацию и привыкли к «классическим» каналам маркетинга: печатные СМИ, радио и телевидение. Однако этот формат легко ложится и на инструменты digital-маркетинга. Особый упор стоит сделать на соцсети — «Вконтакте» и Facebook, интегрироваться в сообщества по интересам.
Положительно люди в возрасте воспринимают лонгриды на сайте компании. Кроме того, у пожилой аудитории пользуются популярностью видеоотзывы, обучающий контент и бытовые лайфхаки на YouTube. Почти 60% «бумеров»-россиян посещают платформу ежедневно. Адаптировать можно и сарафанное радио, к примеру, давать пенсионерам при покупке дополнительную скидку или бонусы за размещение отзыва в аккаунте.
При создании контента основные критерии — ясность и последовательность. Использование современного сленга и упоминаний о возрасте недопустимо. Не стоит привлекать и звезд — больше половины «бумеров» в последние годы не доверяют рекламе, в которой участвуют знаменитости.
Акцент при создании офферов лучше сделать на потребность потребителя и качество товара. Эффективный прием — выстроить коммуникацию таким образом, чтобы она вызывала чувство ностальгии. К примеру, особо выделить маркировку ГОСТ, указать, что продукт произведен «по советским стандартам».
При принятии решения о покупке пенсионеры отдают приоритет не бренду, а цене и практической пользе. Пожилую аудиторию легко зацепить при помощи скидок, акций, спецпредложений. И указания, что товар будет полезен для внуков.
Как адаптировать ресурс под «бумеров»
При создании визуального оформления стоит учитывать, что с годами у многих людей ослабевает острота зрения, они испытывают трудности при чтении мелкого текста, особенно на гаджетах. Цвета лучше использовать спокойные, фон без паттернов, шрифт простой, без декоративных элементов. У текста должна быть высокая контрастность.
При разработке интерфейса необходимо сделать его гибким, позволять вводить данные в разных форматах. Навигация должна быть простой, иконки — интуитивно понятны, а кнопки и области для нажатия курсором — большими. К слову, это оценят не только пожилые пользователи.