Обогнать маркетплейсы. Может ли интернет-магазин конкурировать с крупными площадками?

За что поисковики любят маркетплейсы

У маркетплейсов огромный ассортимент товаров и хорошие поведенческие факторы. Над маркетплейсами работают большие команды SEO-специалистов, разработчиков, аналитиков, UX-, UI-дизайнеров и других диджитологов.

Кроме SEO-продвижения, маркетплейсы используют множество других каналов продвижения и PR-стратегий для повышения узнаваемости.

Нужно ли начинать борьбу с маркетплейсами

Когда компания приближается к желанному топ-3 в поиске, она встречает конкурента в виде маркетплейса и не может продвинуться дальше. Тогда интернет-ритейлер может начать с ним непростую борьбу за первые места. 

Перед тем, как выстроить стратегию по борьбе с маркетплейсами, необходимо провести базовую оптимизацию, чтобы максимально приблизиться к топу и иметь позиции в топ-10 по многим поисковым запросам.

Но на маркетплейсах выше конкуренция, чем в поиске. Стратегия борьбы с маркетплейсами может оказаться полезной, если бренд не хочет соперничать с похожими товарами на витрине. 

Как выстроить стратегию по борьбе с маркетплейсами?

Маркетплейсы ранжируются выше обычных сайтов, но мы предлагаем искать дополнительные точки роста, по которым маркетплейсы не получают трафик. Вы можете найти свою собственную нишу и стать экспертами в ней и переманить клиентов c маркетплейсов.

Чтобы обогнать маркетплейсы, необходимо:

• Притвориться маркетплейсом или агрегатором: сделать сайт простым и удобным;
• Быть на шаг впереди: анализировать сайты схожей модели поведения пользователей, сайты популярных брендов и сайты западных интернет-магазинов;
• Быть экспертами и создавать то, чего не могут создать маркетплейсы;
• Привлекать информационный трафик и конвертировать его в продажи.

Притвориться маркетплейсом или агрегатором

Стать маркетплейсом обычному ритейлеру не под силу, но он может расширить семантическое ядро и найти новые точки роста, которые позволят отбить часть трафика у маркетплейсов.

Для этого потребуется провести целый ряд работ:

• Привлечение дополнительного трафика;
• Улучшение структуры и перелинковки;
• Улучшение поведенческих факторов;
• Повышение лояльности пользователей;
• Выявление страниц, которые не попали в топ-10;
• Расширение семантики и поиск новых точек роста;
• Создание удобной фильтрации;
• Добавление на сайт умного поиска;
• Уменьшение количества взаимодействий с сайтом для совершения покупки.

В ходе расширения семантики можно найти категории товаров, которые еще не созданы на сайте, и построить стратегию по созданию дополнительных страниц. Если ритейлер продвигает товары в регионах, ему будет полезно создавать дополнительные страницы по запросам с географическими названиями (топонимами).

Рассмотрим на примере сайта женской одежды Gerry Weber.

При расширении семантики мы обнаружили несколько групп запросов, связанных с одеждой больших размеров:

• Женская одежда больших размеров;
• Платья больших размеров;
• Женские джинсы больших размеров.

На сайте отсутствовали посадочные страницы под эти типы запросов, при этом в таблице с размерами были большие размеры, и клиент упускал трафик по этим запросам.

Наличие разделов «женская одежда больших размеров» могло бы не только приносить дополнительный трафик, но и стать уникальным торговым предложением, поскольку одежду больших размеров предлагают не все магазины.

Определить поисковые запросы, по которым сайт упускает трафик, можно с помощью сервисов для подбора ключевых слов Arsenkin tools и Букварикс. Они покажут частотность и популярность запросов пользователей, которые вы сможете сконвертировать в покупателей. 

Быть на шаг впереди: провести аудит содержания каталога и карточек товаров

Чтобы ответить на вопросы пользователей и предоставить все условия для совершения покупки, нам необходимо понять, какая информация и функционал нужны на сайте. Вся информация должна быть структурирована, а функционал быть простым и удобным.

Чтобы доработать сайт и сделать его лучше, чем у конкурентов, необходимо провести аудит содержания. В ходе аудита нужно:

• Выявить функционал, который отсутствует на сайте, но присутствует у конкурентов или маркетплейсов;
• Выявить функционал, который присутствует на сайте, но требует доработки;
• Улучшить поведенческие факторы;
• Увеличить конверсии;
• Увеличить позиции сайта и поисковый трафик;
• Улучшить перелинковку;
• Повысить удобство работы с сайтом и лояльность пользователей.

В разных тематиках могут быть разные информационные блоки и тексты, поэтому советуем отказаться от использования стандартных чек-листов и провести аудит содержания страниц вашего сайта и сайтов лидеров тематики. 

Чтобы провести анализ, нужно зайти на сайт и выписать в таблицу все блоки, которые есть на страницах каталога и карточек товаров. Аналогичным способом анализируем сайты конкурентов и лидеров тематики. 

В результате анализа вы увидите, чего не хватает на вашем сайта и что нужно доработать, а также у вас будут готовые референсы функционала:

• Если блок, который есть на вашем сайте, присутствует у конкурента, то проверяем, насколько хорошо он реализован у вас и что можно позаимствовать у конкурента. 
• Если на вашем сайте отсутствует блок, который есть у конкурента, то сохраняем скриншот и фиксируем, что необходимо добавить на ваш сайт. 

Например, с сайта Ozon мы можем позаимствовать блок с идеями для образа:

Быть экспертами и генерировать новые идеи

Чтобы обогнать в поисковой выдаче конкурентов и маркетплейсы, необходимо предложить то, чего те не предлагают пользователям. 

Если у вас интернет-магазин одежды, для поиска новых идей для сайта не стоит ограничиваться только анализом конкурентов и сайтов схожей тематики. Обратите внимание на сайты других тематик, но со схожей моделью бизнеса. Если у вас интернет-магазин одежды, вы можете искать идеи в интернет-магазинах бытовой техники и электроники.

Например, посмотрим на карточки товаров здесь. Как видим, тут хорошо реализован блок с информацией о доставке. 

На карточке этого товара описание товара оформлено в виде презентации. Текст с описанием наложен на изображения товаров.

Эту концепцию можно использовать для интернет-магазина одежды: показать фотографии товаров с разных ракурсов, описать материал, рассказать, для каких погодных условий подходит, какие технологии использовались при производстве, с какими вещами изделие сочетается и т.д.

У этого сайта хорошо реализован визуал у блоков с перелинковкой на страницах каталога.

Такие варианты подачи информации можно использовать и на своем сайте. Для генерации новых идей не ограничивайтесь сравнительным анализом, заимствуя уже реализованные идеи. Можно придумывать новые. Чтобы обогнать маркетплейсы, важно предлагать клиентам уникальные функции.

Например, для интернет-магазинов одежды можно создавать отдельные страницы с образами, а затем предложить пользователям перейти на карточки товаров, добавить товары в корзину или купить образ целиком. 

Привлекать информационный трафик и конвертировать его в продажи

«Яндекс» отмечает, что по информационным запросам в поисковой выдаче ранжируется все больше и больше коммерческих сайтов. Это связано с тем, что пользователи, которые интересуются отзывами, обзорами, трендами, инструкциями «Как выбрать», «С чем носить» и т.д., являются потенциальными покупателями или клиентами.

Например, по запросу «Тренды осени 2021» можно предложить пользователю ознакомиться со статьей, где описаны тренды и есть ссылки на товары в статье. Ряд читателей могут заинтересоваться товарами и купить их.

Другие информационные запросы могут также конвертироваться в продажи:

• Тренды осени 2021;
• С чем носить брюки в клеточку;
• Как выбрать бытовую технику для кухни;
• Какой смартфон лучше купить.

По ним мы можем предоставить пользователям ответы на заданные вопросы. А когда мы заинтересовали пользователей статьей, можно аккуратно и ненавязчиво предложить им ознакомиться с товарами, ссылки на которые добавлены в середину или в конце статьи. Главное — стараться делать это естественно и ненавязчиво, чтобы ссылки на товары не выглядели рекламой.

Темы для статей можно поискать в своей семантике, информационной семантике, позаимствовать у конкурентов или в блогах по вашей тематике. Например, зайдем в этот блог.

В статьях подробно расписано, как выбрать обувь. В качестве примеров приведены фото обуви со ссылкой на страницы товаров.

В конце статьи размещен блок с фотографиями популярных моделей. В нем ненавязчиво разместили название модели и цену, а фото сделали в виде гиперссылки на страницы товаров.

В тексте статьи размещена гиперссылка на страницу каталога с осенней обувью. Это не только позволит перевести ряд пользователей со статьи в каталог, но и передает ссылочный вес со страницы статьи на страницу каталога и усиливает его анкором «Осенняя обувь». 

После того, как мы придумали темы для статей, необходимо написать ТЗ копирайтеру, в котором мы указываем:

• Структуру текста (подзаголовков);
• Примеры товаров, которые необходимо описать в статье;
• Примерный объем текста;
• Количество изображений;
• Количество и примеры списков и других элементов;
• Ключевые слова (необходимо указать несколько основных и дополнительных ключей, которые указывают на тему статьи).

Важно, чтобы статья не отставала от конкурентов по объему и при этом была написана без воды. Проверить текст на объем и уникальность можно через сервис Content Watch. 

Как видим, чтобы конкурировать с маркетплейсами, необходимо вести себя так же, как маркетплейс: увеличивать ассортимент, улучшать поведенческие факторы, делать сайт более удобным, привлекать информационный трафик и быть экспертами в выбранной тематике.

Все эти действия позволят отвоевать обратно свою долю посетителей сайта и клиентов, которые маркетплейсы увели с собой.

Фото на обложке: Shutterstock / FOTOSPLASH

Иллюстрации предоставлены автором.