Как сделать атрибутику важной статьей доходов: кейс производителя напитков Liquid Death

В прошлом году продажи Liquid Death составили около $45 млн, из которых $3 млн пришлось на атрибутику. В ноябре товары Liquid Death начала продавать компания Urban Outfitters.

Прошлым летом компания рекламировала вендинговые автоматы под брендом Liquid Death, изготовленные на заказ, общей стоимостью почти $6 тыс. за штуку. Цель, по словам CEO компании Майка Сессарио, заключалась в том, чтобы узнать, сколько клиентов готовы их купить. Ответ был: четыре.

Товары Liquid Death варьируются от игрушек для собак за $14 до мини-холодильников за $500. Компания также любит необычные и экстремальные продукты. В прошлом году было продано 100 скейтбордов, в краску которых была подмешана кровь легенды этого вида спорта Тони Хоука. Скейтборды по цене $500 разлетелись менее чем за 20 минут.

Помимо аксессуаров и одежды, в ассортименте Liquid Death только два товара: газированная и негазированная вода. По собственному признанию Сессарио, отличительная особенность компании состоит исключительно в маркетинге. Цель Liquid Death — дать людям что-то более интересное, чтобы они могли потягивать воду на концерте или вечеринке, если не пьют алкоголь.

Liquid Death была запущена в 2019 году как бренд, ориентированный только на потребителя, и сегодня продается более чем в 29 тыс. магазинов, в том числе в таких крупных сетях, как 7-11, Whole Foods и Safeway.

Но, по словам Сессарио, прежде чем выйти в розничную торговлю, «нужно было доказать, что существует огромный рынок, который хочет этого и не будет оскорблен [таким брендингом]». Одним из способов доказать это и был мерч. 

У Liquid Death нет строгого графика выпуска товаров, но, по словам Сессарио, компания обычно выпускает от трех до пяти товаров в месяц. Более 50% людей, которые покупают воду через сайт Liquid Death, добавляют к заказу атрибутику. «Мы не делаем много причудливых рекламных акций — у нас огромная секта и список email-адресов», — сказал он.

У Liquid Death есть членство в «загородном клубе», где клиентам предлагается «продать душу» в обмен на ранний доступ к ограниченным партиям, а также другие привилегии. Сессарио сказал, что более 200 тыс. человек уже передали свои души — и email-адреса — загородному клубу.

В наши дни D2C-бренды в самых разных категориях, от кофе до косметики, продают свою атрибутику в попытке найти недорогие способы привлечь внимание к своей компании. В редких случаях некоторым из них удается набрать последователей, число которых иногда превышает количество поклонников главного продукта компании.

Косметический бренд Glossier собрал список ожидания из 10 тыс. человек, когда пару лет назад выпустила ограниченную партию фирменных розовых толстовок.

Крис Той, генеральный директор маркетинговой платформы MarketerHire, говорит, что продажа мерча является привлекательной маркетинговой стратегией для многих брендов, потому что «если сделать это хорошо, можно получить прибыль». Но, по его словам, для большинства компаний атрибутика все-таки «не является основным продуктом».

Если, скажем, бренд арахисового масла хочет начать продавать футболки, это означает, что ему, возможно, придется вкладывать больше средств в обработку возвратов или изучение размеров — задачи, которые, возможно, не так легко даются компании, производящей продукты питания.

Тем не менее, по словам Тоя, создание крупного бизнеса по продаже сопутствующих товаров может стать для компаний одним из способов доказать, что у их бренда действительно есть преданные поклонники, которые не ограничиваются интересом к одному продукту. «Как только компания станет достаточно крупной и у вас появится настоящий бренд, вы сможете продавать все, что захотите», — сказал он.

Сессарио сказал, что в наступающем году компания не планирует снижать темпы выпуска атрибутики —в следующем месяце в продажу поступят хоккейные майки под маркой Liquid Death.

«Когда можно получать доход непосредственно от маркетинга, это означает, что фантазии нет предела», — сказал он.

Источник.

Фото на обложке: Marissa Lewis / Unsplash