B2B-проекты — это большие масштабы, особые технологические процессы, длинные циклы сделок, сложные потребности и так далее — поэтому получить целевой трафик для них труднее, чем в В2С-тематиках. Но это вовсе не значит, что их не нужно продвигать разными доступными способами — в том числе с помощью таргетированной рекламы в соцсетях и конкретно ВКонтакте. Да, нужно готовиться к сложностям, но возможности здесь тоже есть — и вы можете ими воспользоваться.
3 особенности B2B-компаний, которые мешают им продвигаться
- Специфическая целевая аудитория: более узкая и менее проявленная, чем в B2C-сегменте. При точном таргетинге она могла бы приносить дешевые клики и лиды, но инструменты рекламных сетей не предполагают настолько глубокой настройки, чтобы отделить целевую аудиторию, например, менеджеров по закупкам, от нерелевантной. В рекламных системах есть таргетинг по должностям, однако не все лица, принимающие решения, указывают в профилях должности и места работы и проявляют достаточную активность в соцсетях, чтобы система сформировала для них портрет с соответствующими интересами.
- Продолжительный цикл сделки — период между первым касанием с брендом или продуктом и подписанием договора. В B2B он может длиться от нескольких недель до года — и даже дольше. Анализировать и оптимизировать рекламные кампании в таких условиях непросто или вовсе невозможно.
- Сложный процесс принятия решений. Не всегда люди, которые видят объявления, принимают решение о покупке единолично. В среднем и крупном бизнесе старт работы с новым контрагентом часто требует большого количества согласований.
Это основные сложности, на деле их может быть больше: высокие цены, сложный процесс оформления сделок, неприятие digital-каналов в приобретении услуг, ограниченная география поставок и так далее. Чем в таких условиях может помочь рекламная система ВКонтакте?
ВКонтакте и воронка продаж B2B
В B2B-сегменте воронка продаж выглядит примерно так:
Инструменты ВКонтакте могут быть полезны на шагах 1, 2, 3 и 6. С их помощью вы можете:
- вести трафик на сайт,
- прогревать его ретаргетинговыми кампаниями,
- получать заявки из соцсетей без перехода на сайт,
- работать с клиентской базой.
Выбор целей и форматов для B2B
С выбора цели начинается маршрут пользователя в большинстве рекламных систем. В Facebook Ads цель определяет процесс создания объявления и оптимизацию. Цели ВКонтакте пока остаются скорее данью тренду — куда важнее правильно выбрать формат и настроить таргетинги.
Но пропускать этот шаг все же не стоит, потому что на нем можно выбрать цель, которая запустит формат «Сбор лидов» — он позволяет собирать заявки в лид-форме прямо в объявлении внутри социальной сети. Если вместо выбора цели перейти сразу к форматам, инструмент будет недоступен. Обойти ограничение можно, если вставить ссылку на форму в формате «Запись с кнопкой», но это неудобно.
Чтобы вести трафик на сайт, выбирайте форматы объявлений «Запись с кнопкой» и «Реклама сайта». Если хотите добавить больше текста в объявления — попробуйте «Универсальную запись».
Текстово-графические блоки под заголовком «Дополнительные форматы» отображаются только на десктопе, то есть игнорируют мобильный трафик, к тому же их блокируют защитники приватности вроде AdBlock. Поэтому большой эффективности они не показывают.
Как настроить таргетинг
Пройдемся по вариантам таргетинга от наименее — к наиболее важным и перспективным.
Должности
Их во Вконтакте сейчас указывают единицы, при этом никакой верификации нет, а значит, не факт, что пользователи действительно занимают указанные должности. Поэтому это малополезный таргетинг, который если и тестировать, то с небольшим бюджетом.
Интересы
Релевантные бизнесу интересы в соцсети выделены в отдельную категорию. Кроме них вам могут быть полезны смежные интересы, вроде «Путешествуют за границей» и что-то из категории «Финансы и страхование». Интересы лучше тестировать отдельно друг от друга, чтобы понимать эффективность работы каждого.
Подписка и активность в группах
Именно по тому, в каких сообществах состоит человек, где ставит лайки и пишет комментарии, можно сделать вывод о его интересах. Когда-то специалисты по таргету, чтобы собрать особую комбинацию подписчиков и показать им максимально релевантное объявление, парсили сообщества с помощью сервисов вроде TargetHunter. Со временем наиболее успешные функции сервисов-парсеров перекочевали в рекламный кабинет ВКонтакте.
При анализе сообществ остерегайтесь накруток подписчиков. Их непросто распознать, но можно оценить активность в группе. Если просмотров записей меньше 5-10% от количества подписчиков — это плохой знак.
Какие группы выбирать для продвижения B2B-проектов:
- Группы конкурентов. Это особенно полезно, если у вас подписочная модель оплаты, и более приятными условиями вы можете относительно легко переманить к себе клиентов.
- Сообщества по интересам. Здесь лучше отказаться от групп «успешного успеха» и поискать те, контент которых может быть полезен вашей целевой аудитории.
- Сервисы для предпринимателей. Это могут быть банковские и бухгалтерские услуги, юридическое сопровождение и так далее.
- Аккаунты СМИ, которые читают ваши потенциальные клиенты.
Если в группах, которые вы отобрали, больше 3–5 тысяч подписчиков, используйте таргетинг на активность. Если меньше — таргетируйтесь на членство в сообществах.
Контекстный таргетинг
Работает по принципу поисковой рекламы в Директе и Google Ads: показывает объявления людям, которые недавно пользовались поиском в социальных сетях и контентных проектах VK, с таргетингом по ключевым фразам. При этом можно задавать максимально релевантные ключевики — поэтому этот инструмент потенциально один из самых действенных для B2B. В составлении списка ключей можно использовать рекламные кампании для поиска, данные из Wordstat, рекомендации по подбору ключей ВКонтакте.
У контекстного таргетинга ВКонтакте много особенностей — разобраться с ними вам поможет статья. Говорят, что ее автор невероятно крут в рекламе и его ждёт большой успех ;)
Ретаргетинг
При длинном цикле сделки ретаргетинговые кампании нужно использовать постоянно, чтобы сохранять контакт с целевой аудиторией.
Таргетироваться можно по посетителям сайта, исключая посещения страниц «спасибо», а также по спискам телефонов и email-адресов клиентов. Запросите информацию из отдела продаж — так вы поможете греть аудиторию и повышать конверсию из заявки в продажу.
Таким образом, несмотря на очевидные сложности, рекламные инструменты ВКонтакте можно использовать для достижения бизнес целей в B2B. Тут нет гарантированно работающих решений, но в нашей отрасли главный труд — постоянная проверка гипотез. Успехов в рекламе!
