8 мин

6 базовых правил рекламы в гендерные праздники: что можно и нельзя

17 февраля 2022

Конец года и начало следующего становятся для рекламодателей бегом на короткие дистанции: сначала активности к Новому году, затем небольшая передышка, 14 Февраля — и уже гендерные праздники на носу. О том, как анализировать, настраивать кампании, продумывать креативы к праздникам, рассказывали много. В этой статье мы остановимся на главных правилах, о которых нельзя забывать при подготовке рекламы.

В последние два года, судя по Google Trends, интерес пользователей к 23 Февраля и 8 Марта — и соответственно, поиску подарков к ним — снижается. Это может быть связано еще и с тем, что часть аудитории ищет идеи подарков не в поисковых системах, а в маркетплейсах.

Несмотря на уменьшение интереса, и 23 Февраля, и 8 Марта — по-прежнему хороший инфоповод, чтобы привлечь новых клиентов, вернуть старых и повысить продажи. По данным Deloitte, 85% россиян планируют праздновать 23 Февраля и 91% — 8 Марта.

Поведение аудитории непосредственно перед праздниками остается тем же: спрос начинает расти за две-три недели до даты и резко возрастает в день самого праздника и остается еще в течение недели после. Отсюда — первое правило.

Правило 1: не тянуть до последнего

Определить, какие офферы и креативы вы будете продвигать, лучше как минимум за месяц до старта кампаний — так сам процесс будет спокойнее: останется время на модерацию, корректировки, прогрев аудитории за несколько недель до кампании.

Если времени мало, а реклама еще не запущена, попробуйте пойти по кратчайшему пути:

Используйте адаптивные форматы, которые сами создадут объявления под разные площадки.
Переупакуйте то, что есть: например, в Директе и Google Ads создайте копии кампаний и массово измените в них вторые заголовки, изображения и посадочные страницы.
Подключите дополнительные инструменты управления ставками, если нет времени ждать обучения автостратегий. Например, в бид-менеджере eLama можно указать предельную цену клика и получать максимум трафика из поиска по той цене, которая вас устраивает.

Важно: чем раньше вы запустите рекламу, тем дешевле она обойдется. Ставки на рекламном аукционе заметно растут за 3-5 дней до праздника.

Правило 2: знать свою аудиторию

Чтобы пользователи переходили по рекламе, объявления должны отвечать их потребностям и подсвечивать желания. Чем больше реклама соответствует ожиданиям аудитории и показывает решение ее проблем — например поиска идеального подарка — тем выше вероятность, что товар купят.

Все идеи и инсайты — об аудитории, сегментации, запросах — лучше основывать на исследованиях и аналитике, а не интуиции и ощущениях. Сначала изучите опыт прошлых лет — и свой, и конкурентов: какие идеи были удачными, а что не нашло отклик; какой сейчас социокультурный контекст и тренды; что поможет выделиться среди конкурентов.

Обратите внимание, какие именно товары планируют дарить, когда и насколько заранее начинают их искать. Так, в 2021 году Яндекс спросил у пользователей, что они хотели бы получить на 23 Февраля и 8 Марта, и вот что выяснил:

Мужчины чаще всего хотят в подарок деньги и инструменты, затем идут гаджеты, алкоголь и парфюмерия. При этом деньги и гаджеты женщины дарят редко.
Женщины обычно предпочитают цветы, парфюмерию и украшения — что чаще всего и получают от мужчин. При этом на 8 Марта часто дарят сладости, но в результатах опроса они только на восьмом месте.

А исследование Data Insight показывает, что:

29% мужчин дарят подарки дороже, чем женщины, но обычно покупают их в последний момент;
вообще не дарят подарки на эти праздники только 20% женщин и 11% мужчин;
и мужчины, и женщины покупают в среднем 2-3 подарка.

Когда узнаете больше, кто ваша аудитория и что ей нужно, сегментируйте ее — так будет легче персонализировать рекламу и показать то, что заинтересует пользователя. Это может быть разделение по тому, кому выбирают подарок: маме, коллеге, подруге, учителю и т. д.

Правило 3: помнить о важных настройках

Мы вспомнили о сегментации, поэтому сразу уточним, что таргетинги в кампаниях должны охватывать и женщин, и мужчин вне зависимости от праздника.

Если ваш бренд известный, то можно использовать широкий таргетинг, например, только по городу или региону. При этом важно сохранить четкий оффер в объявлении, чтобы потенциальный клиент понимал, зачем может к вам обратиться. Например, оффер может быть таким: «Бесплатная доставка тюльпанов к 8 Марта в Ноябрьске».

В некоторых системах есть специальные таргетинги, которые помогут найти тех, кто сейчас ищет подарки. Например, таргетинг по интересу «Подарок» в Facebook Ads.

Помните, что пользователь видит много рекламы в праздничные дни, поэтому увеличьте частоту показа, чтобы он вас заметил и запомнил.

Если товары пользуются спросом или отвечают на главный вопрос «Что подарить?», то лучше подготовить для них отдельные кампании и увеличить на них ставки. Это поможет кампании пробиться среди конкурентов и повысить вероятность покупки. А вот для товаров, которые в праздники редко просматривают, ставку можно снизить.

Не бойтесь увеличивать бюджет и лимиты: только так автостратегии смогут сохранять эффективность при растущей конкуренции, а вы — повышать продажи. Например, в eLama рекламный бюджет можно увеличить с помощью постоплаты: то есть запустить рекламу в период высокого спроса, а оплатить ее потом.

Рекомендуем также расширить семантику в кампаниях: упомянуть конкурентов, добавить слова с привязкой к празднику и акции, если она у вас планируется. В объявления добавьте быстрые ссылки на страницу с акцией и уточнения о спецпредложении.

Правило 4: не использовать гендерные стереотипы и банальные приемы

Традиционные приемы в рекламе и маркетинге, например о «женском предназначении» или маскулинности, уже не воспринимаются аудиторией: 62% людей, по данным ВЦИОМ, поддерживают стремление к полному равенству мужчин и женщин. То, что было приемлемо в рекламе еще 3-5 лет назад, сейчас недопустимо: например, намеки, что плохой ужин приведет к разводу, или угрозы насилия, если подарок не понравится. Исследователи выяснили, что объявления и ролики с объективизацией мужчин и женщин или с пошлыми намеками запоминаются пользователям, но никак не влияют на узнаваемость бренда.

Так, теперь на первый план выходит не брутальность мужчин, а их забота о семье и детях. Например, производители быстрых завтраков Cheerios избавились от клише «папа не умеет готовить, поэтому его спасут хлопья с молоком». Напротив, в своем ролике они показали, какую большую работу проделывает отец, воспитывая детей, и как он остается супергероем и «своим парнем» в их глазах.

Поэтому не стоит использовать в креативах танки и военную технику, а сковородку предлагать в качестве идеального подарка. Попробуйте отойти от банальных установок и адаптировать креативы: например, сделать акцент на том, что мужчины тоже устают, а робот-пылесос может стать отличным подарком на 23 Февраля, который возьмет все хлопоты на себя.

Правило 5: подготовить сайт

Не забудьте празднично украсить сайт и аккаунты в соцсетях. Если ваш график в праздники меняется, расскажите об этом в письмах, сообщениях и на сайте.

Проверьте, что сайт работает корректно, быстро загружается, а пользователи попадают на нужную страницу. Убедитесь, что все формы заявки работают, а мобильная версия хорошо отображается. Если мобильная версия не идеальна, попробуйте настроить турбо-страницы или создать адаптивные лендинги с помощью конструкторов сайта.

Продумайте путь пользователя на сайте: приземляйте на ту страницу, где пользователь найдет максимально полную информацию о вашем предложении — например, в каталог с подарками к праздникам или на отдельный лендинг с оффером.

Сократите путь пользователя и предложите специальные условия на быстрые покупки или дайте возможность покупать в соцсетях — это поможет потенциальному клиенту быстрее принять решение о покупке, особенно когда времени на поиск подарков нет.

Правило 6: работать с «горячим» спросом и лояльной аудиторией

Нацеливайтесь на лояльную аудиторию, которая уже у вас покупала или что-то о вас знает. Найти такую аудиторию помогут инструменты рекламных систем:

Контекстный таргетинг охватит пользователей, которые интересовались вашим или аналогичным продуктом и вводили запросы во ВКонтакте, Одноклассниках и ресурсах Mail.Ru Group. В ключевых словах укажите разные варианты запросов, которые могли бы вводить пользователи. Например, «подарок на 23 февраля недорого», «купить пылесос в подарок» и т. д.
Ремаркетинг на базу клиентов и посетителей сайта. Загрузите базу клиентов, которые были на вашем сайте, в систему, чтобы система могла найти их и показать им вашу рекламу. Можно нацелиться на тех, кто был на сайте в последние 30 дней, тех, кто уже что-то у вас покупал, или тех, кто искал аналогичный товар у конкурентов. Если есть база с контактами клиентов, например из CRM, то ее тоже можно добавить в рекламные системы — так таргетинг будет точнее. Чтобы мотивировать лояльных пользователей к покупке, предложите им скидку или специальные условия, например, подарок к заказу или доставку курьером.

Читайте также: