Александр Гречковский

Александр Гречковский

Управляющий партнер InHouse Media

Маркетинг в EdTech. Из чего состоит маркетинг онлайн-школ?

Маркетинг в EdTech. Из чего состоит маркетинг онлайн-школ?
17 февраля 2022
Подпишитесь на нас в Telegram

Борьба за внимание потенциальных студентов похожа на бесконечную гонку: EdTech-компании вынуждены постоянно изучать свою аудиторию, находить новые точки касания с ней, оптимизировать свои рекламные расходы и выполнять попутно еще десятки других задач.

И при этом онлайн-образование имеет свои особенности – то, что хорошо работает здесь, может совершенно не работать, например, в сфере недвижимости или медицины (как и наоборот). Разберем тему маркетинга в EdTech в разрезе следующих вопросов:

  • С какими сложностями сталкиваются маркетологи в EdTech?
  • Каким должен быть маркетолог в EdTech?
  • Каким должен быть директор по маркетингу?
  • Как построить эффективную работу в отделе маркетинга?
  • Какие тренды ожидаются в будущем?

С какими сложностями сталкиваются маркетологи в EdTech?

У каждой отдельно взятой компании есть собственный уникальный набор «болевых точек», которые периодически дают о себе знать. Говорить о наличии хотя бы двух одинаковых кейсов не приходится, однако закономерности все-таки прослеживаются. Если что-то болит у львиной доли представителей рынка, то это уже можно считать глобальной проблемой в EdTech.

  1. Постоянно меняющиеся правила игры. Площадки и технологические платформы стали часто преподносить маркетологам «сюрпризы»: где-то урезаются возможности таргетирования на целевую аудиторию (свежий пример – обновление iOS), где-то меняются алгоритмы ранжирования сайтов, переворачивая с ног на голову поисковую выдачу (Яндекс/Google). Нет проблемы в том, что digital-маркетинг продолжает быть динамичным – он всегда был, есть и будет таким. Однако периоды, когда увеличивается частота появления усложняющих работу маркетинга факторов, являются непростыми для многих EdTech-проектов. Это первая боль.

  2. Увеличивающаяся стоимость привлечения студента. Конкуренция на рынке онлайн-образования не уменьшается: во многих каналах происходит «перегрев», вследствие чего приходится вкладывать больше ресурсов, чтобы привлечь одного пользователя. Отсюда страдает маржинальность: чтобы быть «в плюсе», необходимо увеличивать LTV, разрабатывая новые продукты для студентов, которые проходят (или уже прошли) действующие программы/курсы.

  3. Сложность прогнозирования успешности новых образовательных продуктов. Можно провести детальный CustDev и проанонсировать старт продаж, посмотрев на первичную реакцию рынка, однако все это может не полностью коррелировать с реальным спросом на продукт, который можно выявить только после реального запуска (пример – проект Speak Coding, несколько раз переносивший дату запуска).  

  4. Дефицит кадров. Профессиональных «рук» банально не хватает – онлайн-школы испытывают сложности с балансированием между своими идеями/планами и человеческими ресурсами для их реализации. Задач всегда больше, чем людей, которые готовы за них взяться. И даже собственные кузницы кадров, которыми фактически и являются EdTech-проекты, не закрывают этот пробел. Потому что выпускники онлайн-школ изначально выходят на рынок с уровнем junior, и лишь спустя время приобретают важный практический опыт, который требуется для задач уровня middle и senior (об этом важно помнить всем, кто критикует их за якобы «недостаточную подготовку кадров»).

  5. Падение показателей при масштабировании маркетинга. Провести успешно одну рекламную кампанию и тиражировать этот успех при кратном росте – две совершенно разные вещи. С ростом происходит «выгорание» креативов, посадочных страниц и даже целых сегментов аудитории.

  6. И, разумеется, все, что вытекает из условий пандемии, – ограничения на офлайн-деятельность, потеря работы для многих людей (формирование огромного потока студентов – это не только возможность, но и все сопутствующие сложности). 

Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, «Вебиум»

Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, «Вебиум»:



Сейчас существует очень много систем, технологий, сервисов и рекламных инструментов, которыми нужно владеть, строить и проверять гипотезы, отметать их, а также искать точки роста, заниматься growth hacking. Постоянно все меняется, появляется что-то новое, все идет к цифровизации. У меня довольно большая команда, и в каждой зоне ответственности есть часть автоматизации – те же чат-боты, позволяющие делать невероятно сложные технологические штуки, которые повышают рентабельность продаж (продажа силами робота обходится в разы дешевле, чем продажа, осуществляемая живым менеджером), и для компании это очень выгодное направление для развития.


Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»:



На мой взгляд, основной вызов в EdTech заключается в запятнанном имени онлайн-образования на фоне инфобизнеса. У нас многие относятся к образованию в онлайне скептически. Поэтому приходится проводить просветительские мероприятия на эту тему – например, с помощью открытых вебинаров демонстрировать практическую ценность от инструментов, которые мы даем. Это первый момент.

Другая сложность заключается в том, как не потерять качество образовательного продукта и сделать его достаточно интересным, чтобы у него была высокая доходимость. В среднем по индустрии доходимость составляет порядка 30% – мы же стремимся держать планку выше.


Каким должен быть маркетолог в EdTech?

Требования и пожелания к профессиональному маркетологу, который нацелен на построение карьеры в EdTech, выглядят следующим образом:

  1. Высокая насмотренность. Личный опыт и картина мира любого специалиста имеют свои ограничения. Но если для первого их больше, и они носят более жесткий бескомпромиссный характер (например, временные ресурсы), то развивать второе намного проще. Есть даже такой термин – «быть в рынке». Это значит, что маркетолог должен понимать, что происходит вокруг него, что практикуют его коллеги/конкуренты, какие есть примеры успешных/неуспешных практик, в каких условиях они производились и т. д.

  2. Доля креативности. Разумеется, база маркетинга онлайн-школ строится не на основе безудержного креатива, однако умение нестандартно решать стандартные задачи, подходить к ним с генерацией уникальных идей – навык важный. Маркетолог, умеющий делать это, всегда будет более востребован на рынке.

  3. Неподдельный интерес к отрасли. Гипотетически кандидат на должность маркетолога онлайн-школы может иметь за плечами любой бэкграунд – в строительстве, в медицине или в какой-то иной отрасли. Однако без интереса к самой EdTech-индустрии будет сложно.

  4. Критическое мышление. Хороший маркетолог периодически пересматривает результаты своей работы: например, с критической точки зрения подходит к анализу рекламной кампании, запущенной в прошлом месяце. Он не свыкается с низкими результатами, не скрывает от руководителя проблемы, проявляет инициативу, чтобы найти новые точки роста. Но ключевое слово здесь – «разумно». Нельзя превращать критическое мышление в неуместный перфекционизм, который скорее вредит, чем приносит пользу в работе.

Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online

Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online:



Во-первых, любому маркетологу нужно набивать побольше «шишек». Во-вторых, важно иметь свою точку зрения, даже если она противоречит укоренившемуся мнению большинства. Например, я категорически против предложений по типу «а давайте сделаем как у них». Потому что любая компания – это набор уникальных процессов и переплетений. Пытаться скопировать что-то, наблюдая за страницей другой компании в Instagram, бессмысленно. Куда эффективнее делать что-то новое, пробовать, совершать ошибки и приходить к собственным уникальным выводам, идти по своему пути.


Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»:



Если мы говорим про продуктовых маркетологов, то это по определению люди-оркестры. Они должны хорошо понимать, как строится экономика продукта, стараться по возможности разбираться в предметной области. Если мы говорим про маркетологов с узкой специализацией (например, в таргетированной рекламе), то для них, как мне кажется, важнее всего все-таки разбираться в настройках рекламного кабинета, в возможностях площадки и в том, как работают алгоритмы. Но быть полностью осведомленным в предметной области конкретного продукта им уже необязательно. Как раз для этого в команде и нужен продуктовый маркетолог, умеющий корректно ставить задачи.

Каким должен быть директор по маркетингу?

Делать маркетинг и руководить маркетингом – понятия разные. Поэтому для второго случая список требований должен выглядеть иначе.

  1. Сильная база классического менеджмента. Все-таки первый термин в названии данной должности – это «директор» («manager» в классическом понимании этого термина). А это значит, что отсутствие навыков управления нельзя компенсировать hard skills в отдельных инструментах. Без первого невозможно представить профессионального Chief Marketing Officer (даже если он получил эту должность как формальную «награду» в небольшой онлайн-школе, где еще нет полноценного отдела маркетинга).

  2. Умение продюсировать цели основателя школы. Директор по маркетингу должен быть автономным, однако стратегия его работы не должна идти вразрез целям компании, которые утверждаются учредителем. Другими словами: на первом месте для CMO должно быть не самовыражение и реализация собственной субъективной позиции, а общие корпоративные цели. Владелец EdTech-проекта нанимает его именно для того, чтобы иметь возможность делегировать не сами задачи, а цели.

  3. Разумная амбициозность. Иногда недостаточно просто выполнять поставленные планы и в одинаковом темпе вести деятельность своего отдела без каких-либо «апгрейдов». Директор по маркетингу относится к категории топ-менеджеров, а значит, его голова должна болеть о том, как вывести компанию на новый уровень.

Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online

Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online:



Важно:

  • Быть слышащим и слушающим.
  • Быть предприимчивым.
  • Быть самоидентичным. То есть не стараться быть похожим на кого-то во всем. Есть люди, которые чуть ли не копируют полностью образ Стива Джобса. Я не против того, чтобы у человека были некие идеалы среди других людей, фавориты – это даже хорошо, необходимо нашему мозгу, но не стоит увлекаться этим. Самый правильный подход заключается в том, чтобы впитывать лучшие качества этих людей, при этом оставаясь не похожим на них, быть по-своему уникальным.

Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»:



Мне видятся важными следующие профессиональные качества:

  • Технологичность – можно не делать что-то своими руками, но крайне желательно разбираться в инструментах, которые оптимизируют продажи, затраты, ресурсы.

  • Продуктовая экспертиза – знать метрики, аналитику, соответствующие системы.

  • Любознательность и исследовательское поведение – CMO должно быть интересно изучать свою команду, работать с ее запросами, разбираться в инструментах, тестировать новое.

Как построить эффективную работу в отделе маркетинга?

Успех и системность работы маркетинга строится сразу на многих точках – на этот вопрос невозможно ответить одним абзацем. Перечислим некоторые из компонентов:

  1. Настроенный процесс по отслеживанию трендов/нововведений. Руководитель отдела маркетинга должен стремиться к сокращению времени между точкой возникновения чего-то нового на рынке и точкой улавливания и реагирования на это нововведение со стороны его отдела.

  2. Сильная аналитика. Один из базисов продуктового подхода – это сбор и анализ данных. Большинство маркетинговых практик (включая тестирование гипотез) строится на основе аналитики. Отдел маркетинга обязательно должен обладать соответствующими компетенциями, инструментами и регламентами, позволяющими постоянно иметь на руках данные для принятия взвешенных решений.

  3. Синхронизация с продажами. Несмотря на множество примеров на рынке, в компании не должно быть места внутренним войнам между маркетингом и продажами. Эти две важнейшие функции в лице отделов должны быть лучшими друзьями, отличающимися слаженной командной работой и готовностью прийти друг другу на выручку.

  4. Найм релевантных людей. Автоматизация неизбежна. Однако люди все еще составляют основу успеха в маркетинге онлайн-школ, поэтому бизнесу необходимо стремиться к поиску и найму талантливых людей на рынке, чьи принципы будут соответствовать ДНК бренда.

Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online

Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online:



В этом вопросе очень важны открытость, честность и здравый смысл. Разумеется, многое зависит от людей, которые стоят у истоков компании. Не должно быть ситуаций, когда кто-то выполняет задачи только для закрытия KPI или чтобы соответствовать ожиданиям руководства. Нужно фокусироваться на пользователях. 

И в целом фокус – это суперсложно. Несколько лет назад была мода на многозадачность. Только потом многие поняли, что не могут быть многозадачными, им нужно фокусироваться на чем-то одном. Чтобы маркетингу добиться своих целей, нужно фокусироваться, делать то, что действительно важно, подключать здравый смысл, оценивать выгодность того или иного проекта/задач, расставлять приоритеты, отказываться от лишнего.


Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, «Вебиум»

Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, «Вебиум»:



У нас полностью самоуправляемая горизонтальная компания, структура которой базируется на понимании того, что люди, работающие здесь, максимально осознанны, самостоятельны, отчетливо понимающие свою роль, ожидания компании от них, обладающие всеми правами и возможностями, чтобы выполнять свои обязанности. Считается, что такие люди не нуждаются в управлении «сверху», то есть они настолько четко понимают, для чего пришли в компанию, что сами определяют вектор своей работы, приоритетность задач, но, естественно, вписываясь в общую маркетинговую и бизнес-стратегию.

Какие тренды ожидаются в будущем?

На рынке периодически звучат разные прогнозы относительно будущего в EdTech. Среди них есть следующие:

  1. Честные коммуникации. Онлайн-школы будут более прозрачны для своих студентов. В коммуникациях должно становиться меньше хитрых «уловок» и «капканов» для всех, кто хочет обучаться новому и структурировать свои знания.

  2. Еще большее удорожание рекламы. Это не новый тренд, а скорее его продолжение.

  3. Необходимость ориентации в мировой повестке. Даже если где-то на другом конце земного шара произошло значимое событие, маркетинг должен понимать, как это может сказаться на компании (важно – событий становится больше, увеличивается частота их возникновения).

  4. Увеличение турбулентности на рынке труда. Дефицит кадров в ближайшем будущем не прекратится, однако его будет сопровождать еще и серьезное расслоение в зарплатах, перекосы в отдельных сегментах digital.

  5. Разделение маркетинга на классический и продуктовый. Фактически уже наступивший тренд, вынуждающий многих маркетологов трансформировать свои знания.

  6. Увеличение значимости психологического комфорта в коллективах. Человечество буквально недавно пережило сильнейшее потрясение, от которого еще не все успели отойти. Отсюда повышение важности благоприятной и дружественной атмосферы в компаниях/отделах (маркетинг – не исключение).

  7. Востребованность офисов новой концепции, куда люди будут приходить, чтобы не просто реализовывать свои задачи с 09:00 до 18:00, а чтобы приятно и эффективно проводить время (важно помнить, что работа занимает довольно большую часть жизни человека), генерировать идеи, обмениваться ими с коллегами, гордиться брендом работодателя, полностью впитывать корпоративную культуру и транслировать ее «наружу» в массы.

Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, «Вебиум»

Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, «Вебиум»:



Не за горами трансформация маркетинга в продуктовый. И здесь важно то, как именно это будет происходить в компаниях. Можно посмотреть на опыт больших организаций, как они уже делают это сейчас. У многих из них сформировались очень сильные продуктовые команды, в которых есть и аналитики, и продакт-менеджеры. При этом все делится на микропроцессы. Например, в Яндекс.Практикум есть некая воронка, где сначала человека «заземляют» на бесплатный продукт, давая возможность попробовать его, пользователь понимает, что ему нравится, далее происходит конвертация в платный продукт. Все эти этапы поделены между продакт-менеджерами, где один занимается только конверсиями на бесплатной части, другой – конверсиями в платный продукт, третий – удержанием на платном продукте, разработкой фич и т. д. Мне нравится эта система, потому что продуктовый подход идет от потребностей аудитории.


Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»:



В моем видении будущее EdTech неразрывно связано со следующими трендами: 

  • Традиционное образование будет активнее переходить в онлайн.
  • Кастомизация образования с методической точки зрения: станут чаще учиться треками, материал кастомизировать под пол, возраст и бэкграунд конкретного пользователя.
  • Образовательная задача будет закрываться разными форматами (например, есть стартап, который присылает наборы цветов своим клиентам для обучения флористике). 
  • Люди все еще будут продолжать идти на других людей, то есть достаточно сложно будет делать курсы, не опираясь на экспертов.
  • Сила бренда будет зачастую более определяющим фактором, чем качество продукта.
  • Также есть ощущение, что сейчас на рынке будет появляться гораздо больше сильных игроков, работающих как маркетплейс.
  • Еще есть предположение, что ключевое первенство в итоге будет у того игрока, который сделает акцент на игровых механиках в области обучения для взрослых. Выиграют компании, методисты которых научатся делать это максимально увлекательно, но при этом не отходя от профессиональных стандартов образовательного процесса.
Друзья, теперь вы можете поддержать Лайкни https://pay.cloudtips.ru/p/8828f748
Ваши донаты помогут нам и дальше радовать вас полезным контентом.

Нас удобно читать в соцсетях. Подписывайся!

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных