Продвижение без вложений (почти): стратегия и инструменты ВКонтакте

Бывает так, что клиент есть, а бюджета у него почти нет. Допустим, это ваш друг, который только запускает бизнес. Или вы сами — начинающий специалист без солидных кейсов, и для вас важен любой проект. Разберемся в статье, как получить максимум пользы при минимуме средств, а когда не стоит даже пытаться это сделать.

Что такое «небольшой бюджет»

Как понять, когда бюджет небольшой, когда средний, а когда хороший? И где граница между небольшим бюджетом и копейками, которые даже в теории не принесут заявок и продаж? Здесь есть объективные и субъективные факторы.

Объективные факторы оценки бюджета

• Ограничения рекламных систем. Например, минимальная сумма пополнения рекламного кабинета ВКонтакте — 500 рублей, на одно объявление нельзя запланировать меньше 100 рублей в сутки и так далее.
• Рыночная ситуация. Если средняя цена продажи в отрасли — 1000 рублей, заявки сильно дешевле получить не выйдет. Да, можно оптимизировать рекламу и добиться снижения целевой цены на 5-15%, но не на 90%. И даже среднее по рынку значение почти невозможно получить с первых шагов. Кроме человеческого фактора на это влияют особенности работы алгоритма рекламной системы, которому для обучения нужно от 3 до 7 дней и от 10 до 20 средних цен целевого действия. А это значит, что минимальный бюджет для кампании в таком случае — 10 000 рублей.

Субъективные факторы оценки бюджета

• Интерес. Чем больше бюджет, тем интереснее с ним работать, тем красивее получится кейс в портфолио, тем больше заработает специалист.
• Издержки. Чем больше бюджет, тем с ним проще: меньше ухищрений для экономии, меньше проблем с обучением алгоритма и так далее.

Но может получиться так, что у вас нет возможности выбрать проект поинтереснее или отказаться от этого. И начинать в таком случае нужно с тщательной подготовки.

Готовимся к продвижению

Перед запуском рекламной кампании необходимо оценить доступные ресурсы и максимизировать их так, чтобы хотя бы отчасти компенсировать недостаток бюджета. Чтобы понять, как это сделать, посмотрим на воронку продаж.

Усредненная воронка продаж при работе с сайтом выглядит так:

• переход на сайт,
• взаимодействие с контентом,
• отправка заявки через лид-форму,
• общение с менеджером по продажам (в предлагаемых обстоятельствах — с самим клиентом, руководителем микробизнеса).

Слабых мест на этом пути пользователя к покупке два: сайт может не сконвертировать трафик в заявку, менеджер либо клиент из-за невысоких навыков продаж может заявку потерять. На этих двух шагах процесс и нужно поддержать.

Как усилить слабые места

1. Увеличить конверсию из клика в заявку и получать от каждой заявки хоть что-то. Клик можно конвертировать не только в продажу, но и, например, в консультацию. Если продажи не вышло — можно договориться с клиентом о звонке. Как минимум — получить его согласие на email-рассылку или подписку на аккаунты компании в соцсетях.

Повысить процент конверсии здесь помогут акции: подарки, выезд мастера для замеров, бесплатная доставка и так далее. Это снизит маржинальность, но время заботиться о ней придет позже — когда стабильный поток заявок уже будет налажен.

2. Разработать качественный скрипт продаж. Начинающий предприниматель для этого может пройти образовательные курсы или проконсультироваться со специалистом.

Нередкий для сегмента случай — самоуверенный клиент, который убежден, что он все знает о бизнесе, его товар уникален и всем нужен, а единственное, чего ему не хватает — это хорошая реклама. Опыт показывает, что работа с такими людьми не приносит ничего, кроме траты времени и нервов. Так что им лучше сразу отказывать. Даже (или особенно) если это ваш единственный клиент, друг или родственник :)

Планируем действия и прогнозируем результаты

В выстраивании стратегии и предварительной оценке результатов есть два возможных подхода.

Работа по медиаплану

Медиапланирование позволяет эффективнее работать с большим бюджетом и разными рекламными каналами. В случае продвижения микробизнеса оно актуально в меньшей степени.

Работа с задачами через бэклог

В основе этого подхода — список гипотез для последовательной проверки. На каждую гипотезу нужно выделить бюджет в 3-5 целевых цен конверсий и время на проверку — от 3 до 7 дней. Если результат удачный, гипотеза переводится в статус рабочей и действует постоянно, а следующая тестируется. Таким образом гораздо удобнее работать с небольшим, часто ситуативным бюджетом.

Работу с бэклогом можно организовать с помощью таск-трекеров вроде Jira, Trello, Asana. Более простой и экономный вариант — таблица гипотез в Google Sheets.

Инструменты ВКонтакте для экономии бюджета

Работа с ограниченным бюджетом строится по одному и тому же принципу во всех рекламных системах. Но во ВКонтакте есть инструменты, которые упрощают ее и могут показать результат даже при самых скромных вложениях.

Парсинг небольших аудиторий

Рекламная система ВКонтакте позволяет показывать рекламу небольшим аудиториям. Эти аудитории можно собирать по базам номеров телефонов или email-адресов, что предпочтительнее. А если их нет — по ID-номерам, то есть идентификаторам пользователей соцсети.

Собирать заинтересованную аудиторию в ВК удобнее всего через специальные сервисы — парсеры, например, TargetHunter. Кстати, по промокоду ilovetarget в нем можно получить полный доступ на двое суток и бонусы.

В парсере можно задавать разные условия для сбора аудитории:

1. Участники нескольких групп одновременно. Членство в одной группе ВКонтакте мало что говорит об интересах человека. Благодаря конкурсам репостов в сообществах всегда есть процент замотивированной, но не релевантной аудитории. А если человек подписан сразу на несколько тематических групп — он с большей вероятностью заинтересован.
2. Топ-участники. Подписчики групп, которые проявляют в них активность, скорее всего, более настроены взаимодействовать с похожими по тематике продуктами или товарами.
3. Недавно вступившие. Пользователи, которые недавно присоединились к группе, часто лучше реагируют на целевую рекламу, потому что их интерес все еще актуален. Это особенно касается отраслей с низкой вероятностью повторной покупки — например, недвижимости или свадебной атрибутики.
4. Именинники. Рекламный кабинет ВКонтакте позволяет таргетировать рекламу по дням рождения с жесткими временными настройками — максимум за неделю до. Похожий инструмент в парсере поможет собрать аудиторию без ограничения по дням до праздника.
5. Пользователи с детьми. С помощью парсера вы можете собирать ID мам, пап, бабушек и дедушек детей определенного возраста. Например, мам 18-25 лет с одним ребенком до года. Это весьма полезно в продвижении тематических товаров и услуг.
6. Подписчики разных селебрити. Если ваша целевая аудитория следит за жизнью звезд ВКонтакте, сбор их подписчиков — хороший вариант для показа рекламы. Пользователи по поведению. Можно собрать людей, которые пишут на своей стене или в комментариях групп триггерные фразы, например, «Скажите цену» или «Посоветуйте детский сад».
7. Контакты пользователей. Уже сформировав узкую аудиторию пользователей, потенциально заинтересованных в вас, можно спарсить у них открытые контактные данные — например, номера телефонов — и загрузить их в рекламный кабинет Яндекс.Директа или Facebook Ads.

Возможных сценариев работы с парсерами много, но, к сожалению, они способны помочь не всегда. Еще один полезный инструмент для сложных отраслей и малых бюджетов — контекстный таргетинг.

Контекстный таргетинг

Этот инструмент дает возможность показывать рекламу пользователям, которые недавно использовали в соцсети и проектах VK определенные поисковые запросы — ключевые фразы. Например, если вы продаете подержанные автомобильные покрышки, можно использовать фразы «зимняя резина б/у» и «резина kama» и показать объявления тем, кто недавно искал подобное в приложении Юла или поисковике Mail.ru.

У инструмента много ограничений: меньшие по сравнению с поисковиками Яндекс и Google охваты, задержка в показе рекламы и собственная механика сбора и сегментации семантики. Однако он точно будет полезен в случаях, когда нет денег на широкие охватные кампании, но есть понимание мотивации и паттернов поведения целевой аудитории. Подробнее о работе с ним вы можете почитать в нашем гайде по контекстному таргетингу.

Три совета напоследок

1. Используйте лимиты — дневные и общие, на одно объявление и на всю кампанию. Если этого не сделать, можно израсходовать недельный или месячный бюджет за один день.

2. Настройте веб-аналитику, оценивайте каждое объявление по соотношению цены и количества полученных целевых действий и оптимизируйте рекламные кампании. Можно отталкиваться в оценке и от цены клика или тысячи показов, но это даст объявления, выгодные по кликам, а не по заявкам или продажам.

3. Будьте для своего заказчика не наемным сотрудником, а партнером. Без четкого плана и тактики, которой вы будете придерживаться, невозможно добиться успеха. Пусть она будет не такая лаконичная, как в известном видео. Не поленитесь заранее расписать зоны ответственности. И помните: по-настоящему эффективно маркетинг работает для компаний с правильно выстроенными бизнес-процессами и хорошим продуктом.

Успешной вам рекламы!