10 новинок Яндекс.Директа и Google Ads, которые нужно протестировать в 2020 году

В 2019 году не было недостатка в новинках: появились новые форматы, таргетинги и стратегии, которые совсем скоро войдут в привычный обиход PPC-специалиста. Начало нового 2020-го года — отличный повод все это протестировать: сделать свою работу более эффективной и повысить результат для бизнеса.

Мы расскажем о новинках то, что знаем сами, и приправим рекомендациями тех, кто успел с ними поработать.

Google Ads

• Gallery Ads для мобильного поиска
• Discovery Ads
• Аудиторные таргетинги для поисковой рекламы
• Настройка конверсий на уровне кампании
• Расширение для сбора заявок в поисковой рекламе
• Автоматический фид для товарной рекламы в Google Ads

Яндекс.Директ

• Оптимизация рентабельности по ROI
• Тип кампаний «Продвижение контента»
• Инструмент для А/Б-тестирования
• Таргетинг по краткосрочным интересам для рекламы в РСЯ

Gallery Ads для мобильного поиска

В 2020 году рекламодателям Google Ads станет доступен новый тип объявлений на поиске Gallery Ads — галерея объявлений с иллюстрациями. Уникальность формата в том, что он объединяет поисковый интент и интерактивность.

Объявление-галерея состоит из картинок (от 4 до 8 изображений), к каждой можно написать уникальные заголовки и тексты. Такая реклама показывается только в мобильном поиске, пользователь может пролистать галерею по горизонтали или вертикали, развернув на весь экран. В конце галереи отображается призыв перейти на сайт. Сейчас формат доступен на 11 языках, в том числе на русском.

Особенности Gallery Ads:

• размещение осуществляется по ключевым словам со всеми возможностями таргетинга на поиске;
• показ — на первой позиции мобильной поисковой выдачи;
• пользователи могут просматривать картинки и затем переходить на сайт;
• рекламодатель платит за взаимодействие пользователей с объявлением — просмотр трех изображений или переход на сайт;
• галерея создается в уже существующих поисковых кампаниях и конкурируют с другими объявлениями.

На SEMconf 2019 специалист по новым продуктам и решениям в Google Илья Сидоров сообщил, что Gallery Ads привлекает на 25% больше взаимодействий, чем стандартные текстовые объявления (как показали ранние тесты). Это объяснимо, ведь человеческий мозг в 60 000 раз быстрее обрабатывает изображения, чем текст. И к тому же визуальный контент легче запоминается.

Эксперты eLama рекомендуют использовать формат для повышения узнаваемости бренда и информирования пользователей о новых продуктах или услугах. Но поскольку рекламодатель оплачивает не только переход на сайт, но и просмотр трех изображений, Gallery Ads подходит тем, кто готов вкладываться в медийное размещение.

Discovery Ads

Еще один новинка среди умных форматов в Google Ads — Discovery Ads. Охватывает пользователей, которые не ищут что-то конкретное, а открыты для нового.

Такие объявления показываются на трех площадках: в домашней ленте YouTube, на вкладках соцсетей и промоакций Gmail и в персонализированной новостной ленте Google Discover Feed.

Для запуска Discovery Ads рекламодатели должны загрузить минимум одно изображение, логотип, до пяти заголовков и пяти описаний. Система формирует креативы автоматически. Вид рекламы зависит от плейсмента: в Gmail объявления выглядят и работают как стандартная реклама в почте, на YouTube и Discover — как нативные рекламные баннеры с большими изображениями, заголовками и описаниями. При этом в объявлениях на YouTube есть призыв к действию.

Для настройки доступны все аудиторные таргетинги Google. Подбор рекламы происходит на основании поведения пользователей в интернете: в поиске Google, Картах, YouTube и других сервисах компании.

По данным Google, успех рекламы на 75% зависит от качества креативов: Discovery Ads показывается тем, кто «серфит» в интернете в поиске чего-то интересного, и потому надо постараться привлечь их внимание к объявлению. Чтобы эта сторона рекламы не страдала, компания рекомендует:

1. Выбирать изображения, связанные с основной идеей объявления.
2. Не использовать в креативах бледные цвета, рамки, эффект зеркального отражения, закругленные углы.
3. Выбирать фотографии с естественным фоном и фокусом на одном товаре.
4. Не накладывать поверх фотографии логотипы, текст и элементы, которые выглядят как кнопки. Для этого есть отдельные элементы в настройке объявлений.
5. Создавать оригинальные заголовки, которые описывают предложение и его преимущества. Не использовать эмоциональные малоинформативные эпитеты, например, «прекрасная квартира», и названия компаний в заголовках. Желательно, чтобы заголовок не был рекламным: больше шансов, что пользователь обратит внимание на нативный заголовок.
6. В описаниях рассказывать о бренде и ценностном предложении.

Аудиторные таргетинги для поисковой рекламы

В октябре 2019 года Google Ads запустил новые аудиторные таргетинги для поисковых кампаний.

• Аудитории по интересам позволяют рекламодателям формировать спрос на товар, работая с пользователями на ранних стадиях воронки.
• Аудитории заинтересованных покупателей помогают охватить тех, кто активно рассматривают покупку определенных товаров или услуг.
• Сезонные сегменты в аудиториях заинтересованных покупателей — чтобы показывать предложения, приуроченные к праздникам и событиям, например, Черной пятнице, Рождеству и прочим.
• Подробные демографические данные подходят для таргетинга на группы пользователей или широкие слои населения. Их можно объединять по точно заданным признакам, например, студентов, владельцев собственных домов или родителей с новорожденными детьми.
• Комбинированные аудитории помогут обозначить целевую аудиторию с помощью сочетания нескольких сегментов, сформированных по разным критериям, используя операторы «и», «или» или «не».

Вот несколько рекомендаций для работы с аудиторными таргетингами:

1. Добавляйте аудитории с настройкой «Наблюдение», чтобы понять отклик входящих в сегменты пользователей на объявления. Если результаты удовлетворяют, настройте положительные корректировки в рамках этой же рекламной кампании или создайте новую с повышенными ставками.
2. В кампании, которая таргетируется на эффективную аудиторию, исключите посетителей сайта. Так вы получите источник абсолютно новых пользователей, шанс конверсии у которых довольно высокий.
3. Добавляйте в наблюдение аудитории, которые, на первый взгляд, не очень релевантные. Это помогает выявить неочевидные интересы и расширить целевую аудиторию.
4. Исключайте неэффективные аудитории — так можно повысить качество трафика поисковых кампаний.
5. Тестируйте аудиторный таргетинг с высокочастотными, широкоохватными, а также околотематическими ключевыми фразами.
6. При создании креативов учитывайте интересы аудитории, на которую таргетируетесь, и готовьте персонализированные объявления.
7. Создавайте новые сценарии ремаркетинга, чтобы возвращать и дожимать пользователей, привлеченных с помощью поисковых кампаний с аудиторным таргетингом.

Читайте также:

• Как на самом деле работает аудиторный таргетинг в Google Ads
• Как работает таргетинг на заинтересованных покупателей в поисковой рекламе Google Ads — опыт трех агентств
• Настраиваем аудиторный таргетинг в поисковой кампании Google Ads

Настройка конверсий на уровне кампании

Летом 2019 года команда Google представила настройку конверсии на уровне кампании для кампаний на поиске, в КМС и для видеорекламы. Теперь специалист может определить, какие действия использовать для оптимизации ставок для каждой кампании и включить в столбец «Конверсии» на уровне кампании. Важно, что опция работает при выборе интеллектуального назначения ставок.

Например, вы создали новую поисковую кампанию с целью простимулировать людей воспользоваться бесплатным пробным периодом продукта. Что будет, если это действие не выбрать на уровне кампании? Допустим, пользователь кликнет по объявлению из этой кампании, но выберет не бесплатную пробную версию, а подписку на новостную рассылку. Его действие будет засчитано как конверсия. Но это не то, чего вы хотели, клик оплачен зря.

С настройкой конверсий на уровне кампании вы можете указать, что цель в этой кампании — только привлечь как можно больше пользователей к использованию пробного периода. Другие цели, указанные в аккаунте, не будут иметь значения для кампании.

Рекомендации по тестированию:

1. В столбце «Конверсии» укажите действие, по которому хотите оптимизировать кампанию и которое будет использоваться при интеллектуальном назначении ставок. Остальные конверсии включаются в столбец «Все конверсии» и не учитываются при назначении ставок.
2. Чтобы оптимизация работала корректно, по цели нужно накопить достаточно конверсий — хотя бы 100 за месяц, но лучше больше.
3. Не применяйте настройку конверсии на уровне кампании, если у вас есть несколько действий-конверсий с разной ценностью. Укажите все действия-конверсии в столбце «Конверсии» на уровне аккаунта и используйте стратегию назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» или «Максимальная ценность конверсии» с присвоением каждому действию-конверсии разной ценности. Это повысит эффективность оптимизации и поможет учесть все данные.
4. Используйте настройку «Включение данных в столбец „Конверсии“» на уровне аккаунта, чтобы обозначить главную цель рекламодателя. В новых кампаниях она будет выбрана по умолчанию. Но вы все еще сможете поменять ее на уровне кампании.

Читайте также:

• Всё, что нужно знать о настройке конверсий на уровне кампаний в Google
• Зачем использовать конверсии на уровне кампании в Google Ads — кейс Adindex.ua

Расширение для сбора заявок в поисковой рекламе

Заставить пользователя совершить конверсию с мобильного телефона трудно — мешает и маленький экран, и скорость загрузки сайта, и его удобство. Также не будем забывать про человеческое нетерпение.

Но есть хорошая новость — в Google Ads появилось расширение для сбора лидов в поисковых объявлениях на смартфонах и планшетах. Если пользователь вошел в свою учетную запись в Google, то, щелкнув на расширение, он попадет на форму, уже заполненную его контактной информацией. Ему остается добавить недостающую информацию и отправить заявку рекламодателю.

Рекомендации по использованию:

1. Добавьте в форму название компании, заголовок, описание, где вы детализируете предложение, а также дайте ссылку на политику конфиденциальности вашей компании. Это требование Google.
2. Возьмите изображение для фона формы размером 1200×628 (соотношение 1,91:1).
3. Будьте готовы обрабатывать менее теплые лиды, которые могут прийти через форму. Закладывайте дополнительное время для менеджера на звонки, так как вопросы, которые пользователь мог бы закрыть на сайте, он задаст по телефону.
4. Вовремя выгружайте данные — Google хранит лиды только 30 дней.

Новинка не всесильна. Обратите внимание на ограничения:

• лид-форма отображается только в поисковых объявлениях;
• показывается только на мобильных и планшетах;
• расширение нельзя создать на уровне аккаунта или группы объявлений, можно только на уровне кампании;
• не все отрасли смогут воспользоваться (например, медицина). Подробнее об ограничениях читайте в справке Google Ads;
• собранную информацию используйте должным образом — соблюдайте политику конфиденциальности вашей компании, политику сбора и использования данных от Google и требования местного законодательства.

Форма будет полезна застройщикам для сбора номеров телефонов в рамках конкретного предложения и e-commerce сегменту — для сбора email для дальнейших рассылок.

Автоматический фид для товарной рекламы в Google Ads

С ноября 2019 года рекламодателям Google для запуска товарной рекламы доступен автоматический фид, который создается на основе данных с сайта продавца. Google собирает их с помощью сканирования.

Новый инструмент избавляет от необходимости подключать дополнительные модули и формировать фид. Это сокращает расходы на запуск и время на подготовку товарных объявлений.

Как сформировать фид:

1. Добавьте семантическую разметку schema.org на все целевые страницы. Тогда система сможет распознавать данные и переносить необходимые значения в фид.
2. В аккаунте Merchant Center создайте новый основной фид и в качестве способа загрузки данных выберите «Сканирование сайта».
3. Установите связь между Merchant Center и Google Ads и создайте торговую кампанию в аккаунте Google Ads.

Оптимизация рентабельности по ROI в Директе

В ноябре 2019 года команда Директа обновила алгоритм работы стратегии «Оптимизация рентабельности». Эта стратегия позволяет рекламодателям придерживаться оптимального соотношения расхода на рекламу и прибыли. Теперь для ее работы рекламодателям необязательно настраивать электронную коммерцию в Метрике, достаточно указать в настройках стратегии в Директе ключевые цели и их ценность. Доходность выбранной цели будет подсчитана автоматически.

Рекомендации по тестированию:

1. Настройте отслеживание конверсий, постарайтесь правильно оценить ценность событий. Также внимательно отнеситесь к расчету оптимальной рентабельности вложений в рекламу — не завышайте ее, чтобы система могла привести достаточно целевых клиентов.
2. В настройках стратегии указывайте актуальную для кампании цель. Если задача кампании — привести новых клиентов в сервис, то в качестве ключевой цели выберите регистрацию на сайте.
3. Соберите максимум текущих метрик, разработайте гипотезу и последовательно проверяйте ее в разных кампаниях.
4. Дождитесь, когда кампания начнет собирать за неделю более 200 кликов, а количество целевых визитов за тот же период будет больше 10. Так система поймет, сколько денег зарабатывает рекламодатель с каждой конверсии и будет работать корректно.
5. Не указывайте много целей, это может негативно отразиться на оптимизации. Желательно оптимизировать по одной значимой ключевой цели с указанием ценности, если по ней ежедневно приходит несколько конверсий.

Читайте по теме:

• Ключевые цели в Яндекс.Директе: как настроить, рассчитать ценность и проанализировать

Тип кампаний «Продвижение контента»

Фотографии подчас вдохновляют сильнее низкой цены или горящей акции. А такие товары, как одежда, предметы интерьера, украшения или аксессуары и букеты цветов проще выбрать, если есть возможность оценить их визуально.

Рекламодатели Директа могут попробовать новый тип кампаний «Продвижение контента», чтобы показывать в приоритетном размещении поиска подборку фотографий товаров и услуг. Этот формат не конкурирует с контекстными кампаниями. Оплата списывается за клики по любой карточке коллекции, ставку назначает рекламодатель. Деньги списываются только за один клик.

Чтобы запустить продвижение контента:

1. Создайте подборку фотографий в Яндекс.Коллекциях. Массовая загрузка доступна через публичный API Коллекций.
2. Запустите рекламную кампанию в Яндекс.Директе.
3. Добавьте ссылку на коллекцию и задайте ключевые фразы.

Формат позволяет привлечь внимание к бренду, показать примеры работы. Также пользователи смогут сохранить понравившуюся карточку, поделиться ей, поставить оценку и написать комментарий, что дополнительно вовлекает аудиторию.

Несколько советов для запуска кампании:

1. Подберите для коллекций отдельные ключевые слова, не копируйте их из поисковых кампаний. Когда пользователь ищет вдохновляющие примеры или идеи, он может использовать фразы, которые не подошли бы для поисковых объявлений.
2. Не используйте узкие коммерческие ключевые фразы, например, «горный велосипед mongoose 26» с доставкой на дом«. Скорее всего, подборки не будут показываться по ним часто.
3. Тестируйте разные креативы: баннер без текста и с текстом.
4. Оценивайте этот тип рекламной кампании не по модели атрибуции Last click, ведь пользователи, приходящие оттуда, чаще всего, не собираются покупать.

Инструмент для А/Б-тестирования

С февраля 2019 года доступен инструмент для проведения А/Б-тестов в Директе. Он позволяет сравнивать между собой любые настройки, типы кампаний и медиапланы. Затем полученные данные можно сравнить в отчетах Директа и Метрики. При анализе обратите внимание на затраты из Мастера отчетов в Директе и конверсии из Метрики — эти показатели помогут понять, какое размещение рентабельнее.

Для правильного эксперимента потребуются:

• счетчик Метрики, привязанный к кампаниям, которые вы будете тестировать;
• источник информации о конверсиях: настроенные цели или e-commerce действия в Метрике;
• не менее 200 конверсий в месяц в кампании, которую вы хотите протестировать;
• доступ к экспериментам в Аудиториях и Директе. Чтобы его получить, заполните форму или обратитесь к менеджеру в Яндексе;
• гипотеза, которую вы хотите проверить.

Рекомендации по тестированию:

1. Проводите A/Б-тест не менее двух недель, важно накопить как можно больше статистики — это позволит сделать достоверные выводы.
2. Запускайте кампании в эксперименте одновременно и так же останавливайте. Объявления тестируемых кампаний должны показываться или не показываться в одно и то же время.
3. В рамках одного теста исследуйте один параметр.
4. Изучите результаты в специальных отчетах. Проверить полученные результаты А/Б-теста можно в калькуляторе достоверности.
5. После эксперимента отвяжите сегменты от кампаний.

Читайте также:

• Эксперименты в Яндекс.Директе: запускаем первый А/Б-тест
• Как и зачем проводить A/Б-тестирование: теоретические основы
• Как проводить А/Б-тестирование: правила и рекомендации

Таргетинг по краткосрочным интересам для рекламы в РСЯ

В конце декабря 2019 года Яндекс.Директ запустил таргетинг по краткосрочным интересам для рекламы в РСЯ. Его можно настроить в обновленном интерфейсе Директа, через API и в Коммандере.

Этот тип таргетинга позволит охватывать пользователей, которые прямо сейчас интересуются тематикой, и поможет рассказать об акциях и скидках в период сезонных распродаж, запустить рекламу без проработки семантики, а также увеличить охват целевой аудитории в кампании с фразами и привлечь потенциальных клиентов.

Пользователь может указать до трех набор интересов, объединив их оператором «И». В каждом наборе доступно до десяти интересов, которые можно сочетать оператором «ИЛИ». Кстати, с фразами и ретаргетингом настройки профиля работают как с оператором «ИЛИ», а с корректировками ставок по принципу «И».

Рекомендации по тестированию новинки:

1. Составьте портрет потенциального клиента: опишите, кто он, чем увлекается, как выбирает продукт, зачем и как использует. Так будет проще определить его интересы и точнее на него таргетироваться.

   Читайте по теме:

   • Зачем и как изучать целевую аудиторию продукта
   • Как проводить анализ аудитории и продукта перед запуском рекламы
2. Используйте интересы отдельно от ключевых фраз для быстрой настройки рекламной кампании или сочетайте, чтобы дополнительно увеличить охват.
3. В каждой категории можно уточнить интерес — например, выбрать внутри категории «Финансы» только тех, кому нужна ипотека.

Как видите, в 2020 году для рекламодателей открывается много возможностей сделать работу еще эффективнее. Не упускайте возможность попробовать новое — возможно, вы найдете то, чего так хватало. И, конечно, следите за обновлениями 2020 года!