Подружить маркетинг и продукт: чему учит история контент-маркетинга от гида Мишлен до Intercom

До 2010 года IT-компании были зациклены на продажах. Они тратили все силы на то, чтобы убедить клиентов, что их продукт — лучший на рынке. Но до реальных нужд покупателей им не было дела.

Затем на рынке происходит переворот — появляются SaaS (software as a service). Это веб-сервисы, которые помогают решать сложные задачи в онлайне: CRM-системы, Gmail, Google Docs, Jira, Trello, Dropbox. Помесячная система оплаты становится нормой. И происходит это потому, что компании сами видели недостатки старой модели продаж.

Теперь маркетологи крупных IT-компаний переключили своё внимание с продаж на потребности и боли клиента, а стартапы строят маркетинг вокруг таких слов, как «устойчивость», «образование», «осознанность», «расширение прав и возможностей клиента».

Кроме самого подхода к продажам изменилась и стратегия продвижения. Компании стали уделять больше внимания потребностям клиента и использовать контент-маркетинг как основной способ вовлечения.

Короткая история контент-маркетинга

В 1900 году братья Мишлен придумали «Гид Мишлен» (Michelin Guide), который стал не только полезным для клиента инструментом, но и нестандартным маркетинговым ходом.

Да-да, тот самый «Гид Мишлен» — список лучших ресторанов по всему миру. Но началось всё именно с одноименной французской компании по производству шин, которая выпустила полезное руководство для автомобилистов.

Казалось бы, шины и контент никогда не смогли бы идти рука об руку. Но, возможно, это был первый случай в истории, когда компания использовала контент-маркетинг в качестве тактики привлечения клиентов.

Автомобилисты нуждались в гиде с информацией о лучших отеля и ресторанах. По замыслу братьев Мишлен, это побудило бы людей чаще путешествовать на машине, что увеличит спрос на автомобили.

«Гид Мишлен» был бесплатным и получить его могли все желающие. Он стал таким востребованным, что компания использовала этот маркетинговый ход ещё много десятков лет.

Чтобы успешно продавать шины, братьям Мишлен не обязательно было создавать полезный контент для автомехаников и выпускать руководства по ремонту автомобилей. Они пошли дальше и предложили востребованный полезный контент, который укрепил их бренд.

Контент-маркетинг как идея HubSpot

HubSpot (компания-разработчик продуктов для контент-маркетинга) основали в 2006 году. Концепцию контент-маркетинга (inbound marketing) придумал основатель и генеральный директор HubSpot — Брайан Халлиган. Стремительно развиваться и покорять мир диджитала контент-маркетинг начал только в 2012 году, но именно HubSpot вдохновили тысячи маркетологов и бизнесменов по всему миру применять эту стратегию на практике.

Вот что пишут в HubSpot о контент-маркетинге:

Сегодня потребители подходят к нему более осознанно. Во время принятия решения они опираются на исследования, а также на качественный, инновационный и ценный контент.

В первую очередь — читатели

Контент-маркетинг стал применяться повсеместно: от стартапов до некоммерческих организаций и корпораций-гигантов. Но согласно исследованию Content Marketing Institute, только 42% B2B-маркетологов говорят, что контент-маркетинг эффективен в их компании.

Бренды выпускают массу непродуманных и нерелевантных материалов только потому, что контент-маркетинг сейчас в моде. Если компания создаёт контент по такому принципу, ей будет трудно завоевать доверие со стороны аудитории и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Гиганты IT-индустрии, Intercom, выделили четыре основных принципа контент-маркетинга:

• Сначала контент, потом маркетинг. На первом месте польза для читателя и его интересы. Механизмы вовлечения и продажа услуг — на втором.
• Редакционная политика. Весь исходящий контент должен быть оформлен в едином стиле. Это поможет сформировать голос бренда.
• Выпускать релевантный бренду контент (иметь собственное мнение). Пишите о том, что близко компании и вашим клиентам. Говорите о том, что знаете и о том, что вас волнует.
• Никогда не упускать из вида настоящую цель. Поймите ради чего вы выпускаете контент. Пусть материалы соответствуют выбранным целям (привлечение трафика, конверсия).

Маркетологи по всему миру следуют их советам. Но стоит помнить об особенностях «поля боя» и собственной уникальности. Да, выпуская качественный контент, компания может завоевать доверие со стороны аудитории и СМИ. Но для того, чтобы выделиться из толпы и стать лидером индустрии, контент должен быть некой смесью журналистики, сторителлинга, реальных фактов и мнения бренда.

Почему Intercom лидирует в индустрии контент-маркетинга? Давайте разберёмся.

Их контент-стратегия сосредоточена вокруг продукта. Команда Intercom избегает таких слов как «блог» и «электронная книга» (книга она и есть книга). Они считают, что этим снижают ценность материала, который они предлагают.

Джон Коллинс, глава контент-отдела Intercom, говорит, что «объединяя контент с маркетингом, вы делаете только хуже».

Они уверены в том, что если сфокусироваться на полезных материалах, которые интересны целевой аудитории, привлечь людей к продукту будет проще. Типичные маркетинговые приёмы вроде агрессивных попапов, автоворонок и сплит-тестов будут не нужны.

По мнению Intercom, плохой блог — это тот, который не делится полезным контентом, а пытается продавать

Продукт как основа

В прошлом многие IT-компании на B2B-рынке строили свою стратегию продвижения на основе продаж (ориентированные на продажи). Десятки лет спустя на смену пришла маркетинговая стратегия (маркетинг-ориентированные компании). Но сегодня именно компании, ориентированные на продукт (назовём их продукт-ориентированными), лидируют на рынке.

Качественный продукт может укрепить позицию компании на рынке и снизить стоимость привлечения клиентов. 

Подход продукт-ориентированных компаний к вовлечению и взаимодействию:

• Продукт —  средство дистрибуции.
• Продукт — конкурентное преимущество.
• Продукт — основа лояльности клиентов.

Сооснователь Growth Talk, Максим Лагресле, назвал стратегию продвижения, ориентированную на продукт, новым поколением стратегий привлечения клиентов, которая помогает компаниям на стадии выхода на рынок сосредоточиться на правильном результате.

Представим, что вы — стартап в IT-сфере, который уверен в своём продукте. Это — ваше конкурентное преимущество. Уверенность хоть и не гарантирует 100%-й успех, но будет основным вектором при продвижении.

В итоге качественный продукт повысит узнаваемость компании и снизит затраты на привлечение клиентов. Продукт-ориентированная стратегия использует особый подход к вовлечению — продукт становится центром дистрибуции, помогая повысить лояльность клиентов.

Команда Aptrinsic в книге «Mastering Product Experience (in SaaS) With Product-led Strategy» прекрасно описывает эту стратегию:

Давайте сравним две стратегии продвижения — у маркетинг-ориентированных и продукт-ориентированных компаний и посмотрим, как они работают с клиентами.

Маркетинг-ориентированное продвижение

На протяжении всего цикла продаж с клиентом работают три отдела, обязанности которых чётко разделены. Работает это по принципу воронки.

Маркетинговый отдел находит клиентов для отдела продаж, используя доступные способы привлечения. Затем формируется первичная выборка лидов на основе заранее выбранных критериев.

Эта выборка попадает в руки к отделу продаж, которые фильтруют его по собственным показателям, чтобы определить потенциально возможных клиентов. В результате список потенциальных клиентов уменьшается ещё сильнее. Задача отдела продаж — закрыть энное количество сделок с этими клиентами. Как правило, только на этом этапе клиенты впервые знакомятся с продуктом.

Наконец, в бой вступает клиентский отдел, персонально работая с каждым лидом из отдела продаж.

Такая модель до сих пор используется многими компаниями. Но этот подход не берёт во внимание положительный опыт клиента — большая часть процесса протекает вдалеке от самого продукта. Этот факт «взаимодействия вне продукта» становится главным подводным камнем традиционной модели продвижения.

Клиента раздражает, когда он не может попробовать продукт, в котором он заинтересован. Скажем, клиента, загрузившего электронную книгу (или какой-то другой контент от компании) просто для ознакомления, расстроит, если сразу же после этого с ним свяжется продажник.

Продукт-ориентированное продвижение

Product-Led компании стараются увеличить время, которое клиент проводит в контакте с продуктом. Такой подход улучшает качество лидов, основываясь на опыте клиента вместо теорий. Компания уделяет внимание жизненному циклу клиента, чтобы максимально сократить время, необходимое ему для доступа к продукту.

В маркетинг-ориентированной стратегии за жизненным циклом клиента следят три команды: маркетинг, продажи и клиентский отдел. А в продукт-ориентированной к ним подключается ещё и продуктовая команда.

Появляется новый способ определять потенциальных клиентов — опыт использования продукта. Он показывает заинтересованность пользователей и готовность приобрести продукт компании.

Опыт клиента в этой модели сильно влияет на жизненный цикл продукта и внутреннюю стратегию отделов компании. Такой подход требует слаженности в работе всех команд, в отличие от первой модели, где их обязанности чётко разграничены.

Время, проведенное вне продукта, минимизируется. Основная цель стратегии — как можно раньше вовлечь клиента при помощи пробных версий или бесплатного доступа, чтобы он оценил продукт.

Больше не нужно генерировать лиды только по субъективной оценке отделов маркетинга и продаж. С момента, когда потенциальный клиент взял пробную версию и начал пользоваться продуктом, команды вместе оценивают его поведение и взаимодействие с продуктом.

В результате, мы уходим от субъективной оценки качества лидов (так было в маркетинг-ориентированной стратегии). В продукт-ориентированном продвижении мы можем оценить объективный показатель — опыт и поведение клиента в продукте.

Такой подход существенно снижает затраты на привлечение клиентов и повышает их пожизненную ценность для компании.

Назад к основам

Правда в том, что стратегия «продукт — в первую очередь» подходит не всем компаниям. Чтобы сократить выпуск ненужного контента, нужно сделать пару шагов назад и понять, что вы делаете и почему.

Сделайте это. Начните с вопроса «Почему?»

Повторяйте. Экспериментируйте. Вовлекайте. И не забывайте задавать себе эти вопросы:

• Кто моя целевая аудитория?
• С какими трудностями они сталкиваются?
• Какой продукт, услуга или решение поможет им решить проблему?
• Как синхронизировать маркетинг и продукт?