500 лидов на банкротства физлиц: как построить воронку продаж для юристов через соцсети

Заказчиком выступила юридическая компания «Белая Полоса», которая законно избавляет от долгов через банкротство, решает все судебные дела и готовит нужные документы. А продвижение услуг решено было строить вокруг личного бренда её основателя — Артёма Лукина. Но сначала нужно было определиться с целевой аудиторией.

Цели

На основе анализа и общения с заказчиками мы выделили сегменты ЦА.

Сегмент №1 — прямая аудитория — банкротство.

• Женщины 28–50 лет.
• Санкт-Петербург, Москва, Казань, Пермь.
• Интересы: бизнес, предпринимательство, инвестирование.
• Боль: страх угрозы от банка, рост долга, боязнь потерять работу/деньги, коллекторы.
• Потребность: списание долгов, избежание писем и звонков с угрозами.
• Мотиваторы: банки начали предъявлять претензии, человек получает по 70–80 звонков в день.

Сегмент №2 — прямая аудитория — банкротство.

• Мужчины 30–45 лет.
• Санкт-Петербург, Москва, Казань, Пермь.
• Интересы: бизнес, госимущество, госзакупки, предпринимательство, инвестирование.
• Боль: страх угрозы от банка, изъятие имущества, рост долга, боязнь потерять работу/деньги, коллекторы.
• Потребность: списание долгов, избежание писем и звонков с угрозами.
• Мотиваторы: банки начали предъявлять претензии, человек получает по 70–80 звонков в день.

Проработка контента

«Фундаментом» для создания контента стал личный бренд, так как основная ЦА — это люди, которые сталкивались с мошенничеством в 90-е. В те времена было много компаний, которые «кидали» клиентов, за счёт этого фокус доверия сместился к обычным людям, которые оказывают подобные услуги. 

Использовался P2P-контент. Если людям было интересно узнать про общение с коллекторами и списание долгов, то с вероятностью в 95% они прислушаются к рекомендациям человека, который регулярно сталкивался с этим.

Для продвижения статуса Артёма Лукина как профессионала использовались косвенные инструменты:

• личные истории его клиентов и разговорные видеозаписи с ними;
• личные фотографии Артёма;
• вовлечение в общение от «я» в лице Артёма;
• простота и открытость в общении, подбор рекомендаций, создание топов.

Личные истории клиентов и разговорные видеозаписи с ними

Топ-5 мифов о банкротстве в общение от «я» в лице Артёма

Настройка рекламы 

Facebook/Instagram

Проанализировав целевую аудиторию, мы начали сегментировать кампании на тех, у кого есть:

1. Прямой интерес (кредитные карты, заём, кредит, кредитный риск, микрокредитование).
2. Косвенный интерес (ипотека, ипотечный банк, банковское обслуживание физических лиц, равноправное кредитование).
3. Потенциальный интерес (азартные онлайн-игры, казино, онлайн-казино, спортивные ставки, онлайн-покер, ломбард).

Ёмкость Facebook + Instagram ограничена, поэтому для масштабирования кампании были подключены дополнительные таргетинги с пересечениями: look-a-like и супергео.

Look-a-like был настроен на основе клиентских баз «Белой Полосы». Алгоритмы Facebook нашли аудиторию, максимально похожую на тех, кто отправил лид-форму или совершил целевой звонок. Мы охватили людей, которые не интересовались банкротством напрямую.

Так как в Москве больше 30 отделов службы судебных приставов, мы настраивались по гео на каждый из них. Приемные часы граждан везде одни — вторник и четверг, поэтому не составило труда найти самую горячую аудиторию именно по супергео в определенные дни. Затем настроили супергео на адреса ФССП по Москве.

Tilda-тесты (сайт-пуля) 

Пуля — это оффер-одноэкранник с лид-формой. По сути это лид-магнит для тех, кто готов купить здесь и сейчас. 

Он ориентирован на уже тёплых клиентов. Отметим, что использовать его на холодную аудиторию не стоит — слабо работает.

Мы собираем информацию о клиенте, о заявке. Здесь мы можем сделать отсев тёплых клиентов от холодных либо случайных. И эти заявки уже готовы к прозвону.

Здесь тестируется много гипотез (варианты офферов, картинок, цветов и др.) и выбираются самые лучшие решения, которые далее масштабируются.

Квиз-маркетинг

Основная цель квиза — помочь потенциальному покупателю определиться с выбором. Если вы создали квиз только для того, чтобы получить контакт будущего клиента, вы вряд ли оцените эффективность этого инструмента. Но если вы используете его правильно, сможете получить в 4–6 раз больше заявок (по сравнению с классическим лендингом). 

Предложите посетителю пройти тест. Создайте 5–7 вопросов для клиентов с вариантами ответов в системе. Готовый тест (он же квиз) устанавливается на сайт. Посетитель отвечает на вопросы теста и оставляет свой контакт.

Lead Ads 

Лид-форма — это формат рекламы в Facebook и Instagram. Объявления такого формата позволяют клиентам оставлять заявки в три клика, не прекращая листать ленту новостей. Пользователь видит объявление в ленте, по клику открывает уже заполненную форму. Соглашается с политикой конфиденциальности и отправляет заявку.

Чат-бот в WhatsApp 

Почему мы выбрали этот способ лидогенерации?

• Мы показывали сообщения своим клиентам официально. Не нарушая их личное пространство, так как человек сам принимает решение. Цепляли клиента, который ещё в раздумьях.
• Конверсия рекламы получалась выше: всего пару кликов, и у нас уже есть номер телефона клиента. 
• В нужный момент менеджер мог подключиться к человеку и ответить в этот же чат на его вопросы.
• База сохранялась, благодаря этому мы могли «подогревать» потенциального клиента и плавно подводит его к дальнейшему совершению сделки.

Оптимизация по целевым событиям

Мы установили пиксель на сайт и собирали всех, кто заказал обратный звонок, дошел до формы контактов, прошел N вопросов. Все эти данные автоматические отправлялись в рекламный кабинет.

Искусственный интеллект искал тех людей, кто с большой вероятностью совершит целевое событие на сайте, а мы настроили рекламные кампании по действиям.

Лучшие объявления в Facebook / Instagram

Прежде чем делать подобный визуал, мы посоветовались с заказчиком и выявили три яркие боли, с которыми приходит клиент на заключение сделки. Создали видео, в которое включили эти боли и добавили путь решения проблемы. 

Визуал хорошо сработал, так как он давил на ярко выраженную боль клиента — отсутствие денег.

Данный визуал давал возможность решить проблему с долгами до Нового года и начать жить с новыми силами. 

«ВКонтакте»

Схема лидогенерации проекта во «ВКонтакте» 

Мы поделили воронку на несколько сегментов:

• холодные;
• тёплые;
• горячие.

Холодные: это люди, которые не знакомы с процедурой банкротства, но хотят узнать о ней подробнее. 

В данном случае мы предлагали подписаться на рассылку, где рассказывали подробнее про услугу и компанию в целом.

Тёплые: данный сегмент имеет представление о процедуре банкротства, но не знает всех её нюансов.  

Здесь мы показывали преимущества перед конкурентами, открытую работу компании и другие подробности. 

Горячие: полностью осведомлены о процедуре — это например, активная аудитория конкурентов. Обошлись без рассылки и вели на форму заявки с выгодным оффером.

Логика воронки простая: человек видит первый пост, который закрывает один страх, и переходит на страницу подписки, где мы работаем уже с другим страхом. Далее в цепочке сообщений мы прорабатываем самые распространенные возражения и страхи. В конце рассылки человек получает письмо с предложением записаться на бесплатную консультацию. 

Три особенности при работе с проектом:

• ёмкое предложение в рекламе до 350–400 символов;
• оффер и креатив должны максимально сильно давить на боль ЦА, продукт воспринимается через страх;
• широкие сегменты и дальнейшее их пересечение, а также сплит-тестирование.

Ключевой момент: результатов удалось достичь за счёт комплексной проработки стратегии продвижения.

Рекламу запустили по следующим аудиториям:

1. Прямой интерес (группы микрозаймов, прямые конкуренты по банкротству, категории интересов рекламного кабинета, связанные с кредитами).
2. Косвенный интерес (группы банков, юридические услуги).
3. Потенциальный интерес (группы и сайты по поиску работы, заработок в интернете, бизнесы и бизнесмены, фрнашизы, стартапы).

Круто сработало:

• короткие тексты до 350-400 символов;
• изображение, характеризующее один из страхов ЦА;
• много боли.

Результаты  

Продвижение «ВКонтакте»

Как получить максимум

• Используйте концепцию Fail Fast («быстрый провал»). Это принцип, который помогает получить максимальное количество опыта и выводов в короткие сроки. Старайтесь тестировать как можно больше связок и масштабировать те, которые лучше всего сработали. Нет смысла тратить время на увеличение конверсии на 0,01% в одном способе, если за это время можно в несколько раз вырастить другой. 

• Выходите из тени и показывайте человечность своего продукта. Помните, что фокус доверия в соцсетях от крупных компаний стремится к людям. Проще отнести свои деньги конкретному человеку, чем огромной организации, особенно в таких сложных нишах, как банкротство и юриспруденция.

• Уделяйте больше внимания P2P-контенту (интервью с клиентами, новости компании от авторитетного лица). Недостаточно предлагать качественную услугу — вокруг неё должен быть и качественный контент.

• Даже не пытайтесь продавать в одно касание! Важно понять одну простую вещь: социальные сети — это не интернет-магазин. И сюда люди приходят не покупать, а отдыхать. Ваша задача — продать им так тонко и аккуратно, чтобы они даже ничего не заметили.

• Старайтесь использовать нестандартные аудитории для продвижения и гипотезы — например, геотаргетинг. Смотрите на премиум-фитнес, салоны красоты, бутики. Настраивайте таргет только на топовые смартфоны, чтобы сузить выборку и отсечь случайных людей.

Фото на обложке: Shutterstock / Proxima Studio

Изображения в тексте предоставлены автором