Грамотное обоснование, или «продажа» цены, – не что иное, как добавление ценности предложению и минимизация его стоимости в глазах покупателя. Обосновывать цену важно, потому что одно из самых распространенных возражений покупателей – «Дорого!».
Если обоснования нет, посетитель сайта обязательно придумает какое-то свое. Это «свое» вряд ли вам понравится и точно не поможет продажам.
Рассмотрим, какие приемы для обоснования цены используют на лендингах или многостраничных сайтах.
Работаем с цифрами. Все ниже, и ниже, и… выше
Цены – это цифры, а с цифрами можно устраивать разные интересные кульбиты на благо покупателям и себе.
Акции
«Только до 30 января скидка на диагностику и ремонт авто – 10 %». «Подождите! Горячее предложение только сейчас, пока вы не закрыли страницу, – минус 5 % на любой тренинг!» Акции помогают продажам, так как дают возможность покупателю порадоваться собственной рачительности и потратить деньги с мыслью: «Я только что сэкономил 1000 рублей!».
Скидки
Пожалуй, самый распространенный вариант продажи цены. От акций отличается тем, что не имеет четкого срока. Часто выглядит так: «Оформите заказ прямо сейчас – получите скидку 10 %». И это работает. Важно понимать два момента: не сработаете ли вы себе в минус – особенно если речь идет об услугах – и не ударит ли скидка по престижу товара. «Купите бриллианты со скидкой» или «купите Rolex со скидкой» звучит сомнительно.
Три тарифа
Нет единого мнения, как лучше размещать тарифы на сайте. Как люди, читающие слева направо, информацию мы воспринимаем также слева направо. Поэтому логично было бы размещать тарифы от самого дорогого к самому дешевому: так все, что правее самого дорогого, будет восприниматься более доступным. Однако на практике тарифы часто ставят по возрастающей, от низкой цены к высокой. И в том, и в другом случае наиболее «рабочим» оказывается средний тариф: и дешевле самого дорогого, и не создает у человека ощущения, что он экономит на себе.
График повышения цены
Несложная языковая конструкция «с 1 февраля цена вырастет на 20 %, а с 1 марта – уже на 30 %» поможет поднять продажи в первую очередь в инфобизнесе. Это распространенный прием, когда инфопродукты сначала продают «раннему списку» по минимальной цене, потом – просто со скидкой, а затем постепенно повышают цену. Чем ближе к старту – тем дороже. С такой же логикой продают туры и билеты на поезда и самолеты: чем дальше дата отъезда – тем дешевле, и наоборот.
Рассрочка
Это вариант физического уменьшения затрат прямо здесь и сейчас. Купить телевизор, заплатив сразу 5 000 рублей, проще, чем заплатив сразу 50 000. И рассрочка на 10 месяцев дает такую приятную возможность. В рассрочку сегодня продается все – от телефонов до автомобилей и квартир. Важно: рассрочка – это когда без процентов. Любой процент превращает рассрочку в кредит, что выглядит далеко не так привлекательно.
«Нашли дешевле? Вернем разницу!»
Я никогда не встречала людей, которым действительно вернули бы разницу. Допускаю, что эти счастливцы существуют. Но такие предложения по-прежнему встречаются, в том числе на крупных раскрученных сайтах, и, вероятно, выполняют свою роль в обосновании/продаже цены.
Это тоже убеждает купить именно здесь
Самая высокая цена на рынке
Прием продаж от противного: все пытаются продать дешевле, а мы – дороже. Это срабатывает в премиальном сегменте, где люди не столько считают деньги, сколько ломают голову над тем, как бы потратить их, позолотив себе имидж.
«Ты купил этот галстук за 400 долларов? Да ты лох, точно такой же я видел за углом за 500!» – этот бородатый анекдот про них.
Дарим подарки. Больше, еще больше!
Подарки и все, что на них похоже, – проверенный способ сделать цену привлекательней, а настроение покупателей – более позитивным.
Подарки
Подарки с детства любят все: есть в них что-то новогоднее, деньрожденческое и вообще немного чудесное. Поэтому подарок за покупку – мотивационный инструмент, который добавляет ценности любому предложению. Прием активно используют интернет-магазины и магазины косметики.
А вот агентствам недвижимости с подарками надо осторожнее, ведь подарок по стоимости должен хоть как-то соотноситься с ценой самого продукта. Иначе получится незабвенное «купи квартиру – получи бейсболку».
Бонусы
Бонусы помогают не только продавать цену конкретного товара или услуги, но и делать допродажи. «Вам бонус! 20 % на вторую покупку, 30 % – на третью». Получить бонус хочется, – и вот уже рука тянет в корзину второй продукт, а может быть, и третий.
Системы бонусов в виде возвращения части потраченной суммы в баллах активно используют банки при выдаче кредитных и дебетовых карт, сетевые продуктовые магазины, магазины одежды и обуви.
Бесплатности
От подарков отличаются тем, что нематериальны, от бонусов – тем, что их человек получает, как правило, раньше основной услуги. Чаще бесплатными бывают консультации: первичная консультация врача в клинике, первичная консультация юриста. Понятно, что эти консультации проблем не решают, – с их помощью человек получает только «дорожную карту» того, как ему могут помочь (уже за деньги) в этой клинике или юридической консультации. Тем не менее, вариант вполне рабочий.
Не путайте с услугами, за которые человек не готов платить. «Бесплатный замер» при заказе ремонта – это не бесплатность, которая добавляет предложению ценности, а обычная практика. Никто в здравом уме не станет платить за замеры, если решит заказывать ремонт в другой компании. Примерно то же с бесплатной консультацией по покупке/продаже квартиры: без консультации невозможно понять задачу, а значит, она нужна продавцу не меньше, чем покупателю. Так за что здесь брать деньги?
Пакетные предложения
«Хотите получить еще больше? Воспользуйтесь нашим пакетным предложением: лыжные ботинки + лыжи всего 2 345 рублей!»
Вариант хорош и для инфопродуктов: два тренинга пакетом дешевле, чем они же, купленные по отдельности. Фактически это вариант скидки, разложенной на несколько продуктов. Почему бы нет, раз такая подача увеличивает ценность предложения в глазах покупателя?
Сравниваем. «А в попугаях-то я длиннее!»
В мире всегда есть что с чем сравнивать. Когда разговор о ценах, это правило стоит активно использовать.
Сопоставление с ценами на рынке
Если ваше предложение действительно более выгодное, чем у конкурентов, то выдумывать ничего не нужно. Просто приведите свою цену и рядом – скрины ценников с сайтов-конкурентов. Так цены конкурентов помогут продать вашу. Хороший ход – заставить конкурентов поработать на вас!
Дробление цены
Высокую цену проще «переварить», если разбить ее на небольшие суммы. Поэтому стоимость покупки так часто считают в чашках кофе, это стало уже то ли штампом, то ли мемом: «Откажитесь всего от одной чашки кофе в день – и вы можете позволить себе эти туфли… это платье… это колье…».
Продавая рекламу в «Инстаграме» или на YouTube, например, можно разделить стоимость поста на количество подписчиков. При миллионной аудитории сумма будет невелика: «Вы заплатите 3 рубля за каждого человека, который узнает о продукте из моего поста».
Сфера применения
Мысль, которую доносит этот вариант продажи цены: «Ты платишь один раз, а возможностей получаешь о-го-го сколько!». В пересчете на количество вариантов цена выглядит доступнее.
Срок окупаемости
Покажите человеку, как быстро окупятся его затраты. Например, продавая «самовосстанавливающиеся» шины, можно подсчитать, на покупке скольких комплектов резины может сэкономить хозяин авто. Обычно об окупаемости говорят, когда привлекают инвестиции, – но при продаже цены такой способ сработает не хуже. Пример: «Наш тренинг по продающим текстам окупается уже в процессе прохождения – вам достаточно получить всего ОДИН заказ».
Делаем людям удобно
Когда люди видят, что вы активно стараетесь облегчить их жизнь, они обязательно это оценят.
Формы оплаты
Кому-то может быть важна возможность оплатить покупку по безналу с расчетного счета, кому-то – заплатить с карты физического лица, а еще кому-то – передать деньги из рук в руки. Вариативность оплаты – тоже один из приемов продажи цены.
Рассрочка без первого взноса
Это особый способ обоснования цены, при котором человек ВООБЩЕ ничего не платит прямо сейчас. Первый платеж за вещь, которой он уже с удовольствием пользуется, будет только через месяц. И конвертироваться в покупателя может даже тот, у кого в кошельке нет вообще ничего, кроме кошельковой мыши-приманки. При этом цена товара может быть даже выше, чем при прямой, «лобовой» продаже.
Психология чистой воды
И не стоит забывать про сугубо психологические приемы маркетинга – вполне невинные, но от этого не менее эффективные.
Препарирование цены
Покажите, что входит в стоимость товара. Например, при разработке презентации в ее цену включены:
- анализ конкурентов,
- составление структуры,
- представление 3 вариантов дизайн-концепции,
- подготовка текста,
- покупка иллюстраций,
- дизайн,
- верстка,
- перевод в нужный формат,
- возможность вносить правки на любом этапе работы,
- допечатная подготовка (опционально).
Вот и цена, которая сначала пугала, при виде такого перечня предстает логичной и даже невысокой!
Гарантии
В данном случае я даже не имею в виду «если вам не понравится – вернем деньги», хотя это тоже работающий вариант. Но можно гарантировать не возвраты, а пользу. «Гарантирую, что после этого курса вы сумеете приучить ребенка к горшку за 7 дней». «Гарантируем, что с этим роботом-пылесосом у вас появится на 2 часа больше свободного времени в неделю». «Гарантируем, что это кровельное покрытие надежно защитит вас от дождя, снега, жары и холода на 25 лет».
Затраты за период жизненного цикла товара
Покажите, сколько человек может сэкономить в будущем.
Например, черепица со сроком службы 25 лет – это экономия на ремонте кровли и замене менее «долгоиграющих» материалов.
Масла, защищающие деревянные изделия от усушки, растрескивания, шелушения, разбухания, ― экономия на ремонте и замене лестниц, деревянной мебели, полок бань и саун.
«Дом, который послужит вашим детям и внукам» – отличное предложение с этой точки зрения, ведь затраты на покупку оно превращает в инвестиции в комфортную жизнь нескольких поколений семьи. И даже без использования точных цифр!
А продавая услуги юриста, логично рассказать о том, во сколько может обойтись компании всего один неграмотно составленный договор или на какие штрафы можно нарваться, неверно оформляя бумаги.
Подтверждение спроса
Маленькие счетчики вроде «последний заказ оформлен 7 минут назад в г. Томск» способны подогреть интерес и стать последним добивающим аргументом в продаже цены. В упрощенном варианте послание воспринимается так: «Товар востребован, товар покупают – значит, мне тоже надо и я тоже платежеспособен».
Социальные доказательства наоборот
Еще один парадоксальный способ продажи цены, который применяется в премиальном сегменте. Вместо «эту книгу прямо сейчас заказывают 30 посетителей сайта» или «эти часы купили уже 2 миллиона человек» можно подчеркнуть штучность, немассовость товара. Это могут быть «Лимитированная серия», «Ограниченная партия» или – еще лучше – «Единственный экземпляр».
Обосновывай всегда, обосновывай везде
Обосновывать цену необходимо, и здесь собраны 22 возможных способа сделать это. Обосновывайте всегда, выбирая наиболее привлекательные и экономически выгодные способы именно для вас. Если не сделать этого, любая цена – даже совсем невысокая – может оттолкнуть покупателя, вызвав вопросы, но не дав ответов. А чтобы было перед кем обосновывать свои цены – воспользуйтесь услугой «Текстерры» по комплексному продвижению в интернете.