Оптимизация ROI по ключевым целям в Директе — инструкция по применению и результаты тестов

К важным задачам в performance-маркетинге относятся настройка целей в системах аналитики и управление рекламными кампаниями по результатам достижения этих целей. И часто это съедает бОльшую часть времени. Именно поэтому специалисты Яндекса работают над тем, чтобы автоматизировать рутинные процессы, дать нам инструменты управления рекламой, где достаточно просто задать желаемые результаты, а дальше система все сделает сама.

Автоматическая стратегия управления РК с оптимизацией рентабельности появилась в Яндекс.Директе в 2014 году. Но чтобы воспользоваться стратегией, необходимо было настроить электронную коммерцию в Яндекс.Метрике и передавать информацию о доходах по каждой транзакции. То есть фактически нужно быть интернет-магазином. Для большинства клиентов Директа стратегия по ROI была недоступна.

В конце 2019 года Яндекс предложил PPC-специалистам простое и изящное решение, благодаря которому стратегия оптимизации по ROI стала доступна большинству бизнесов. Это решение — ключевые цели.

Как работают ключевые цели

«Окей, вы не интернет-магазин, — говорит Яндекс. — Вы не можете передать нам суммы покупок ваших клиентов. Но ведь вы в состоянии посчитать, сколько человек из позвонивших совершают у вас заказ: один из 10 или пять из 10? И средний чек заказа вы наверняка знаете».

И это основной подход к работе с ключевыми целями. В интерфейсе Яндекс.Директа вы задаете важные для бизнеса цели: заявки, звонки, обращение в чат — любые коммуникации с потенциальными клиентами. Затем прогнозируете ценность этой ключевой цели для вашего бизнеса. Как это сделать, разберем на конкретном примере.

Допустим, из 10 позвонивших двое сделали заказ, с прибылью 2500 рублей с заказа. Суммарный доход в 5000 рублей делим на 10 звонков и получаем ценность ключевой цели «Звонок» равную 500 рублям. Каждый звонок как будто бы принес в вашу компанию 500 рублей прибыли. Подробнее о расчете ценности можно почитать в материале о ключевых целях.

Аналогичные просчеты необходимо сделать по всем важным целям, по которым вы хотите оптимизировать рекламную кампанию.

Практика в интерфейсе

Все настройки задаются в параметрах рекламной кампании. Предварительно необходимо настроить цели в Яндекс.Метрике и указать номер счетчика Метрики в настройках кампании. После этого в выпадающем списке в блоке «Ключевые цели», помимо значения по умолчанию «Вовлеченные сессии», можно будет выбрать одну из целей, настроенных в Метрике. Например, звонок с сайта.

Для каждой цели необходимо задать ценность в рублях.

Что происходит дальше?

Настроенные цели и ценность Яндекс.Директ будет использовать в некоторых стратегиях для оптимизации ставок. А в статистике в Мастере отчетов появится возможность посмотреть не только количество достигнутых целей в рамках рекламных кампаний, но и доход, который они принесли бизнесу. Доход рассчитывается по простой формуле: количество достигнутых целей умножается на ценность цели (которую вы задали вручную в параметрах рекламной кампании).

Кроме дохода, в статистике станет доступен показатель рентабельности. Он рассчитывается по формуле:

Рентабельность = (доход — расход) / расход

Классически ROI измеряется в процентах (к формуле добавляется * 100), но в интерфейсе Директа используется просто соотношение, без процентов, например, 2,5, что эквивалентно ROI 250%.

Также обратите внимание в отчетах на показатель «Цена цели» — то, сколько вы заплатили за достижение цели. Важно, «Ценность цели» не равна «Цене цели». Ценность вы задаете самостоятельно на основе ваших бизнес показателей. «Цена цели» рассчитывается автоматически по формуле:

Цена цели = расход / количество выполненных целей

Цена цели в эффективной рекламной кампании будет всегда ниже ценности цели: деньги, которые вы потратили на привлечение звонка, должны быть всегда меньше, чем вы заработали на этом звонке.

Оптимизация по ROI

С появлением ключевых целей Яндекс.Директ научился определять доход и рентабельность по отдельным сущностям: рекламным кампаниям, устройствам, ключевым фразам. Это значит, что система готова справиться с автоматическим управлением ставками с целью оптимизации ROI.

Если у вас уже настроены ключевые цели и данные собираются корректно, то для запуска стратегии по ROI вам достаточно просто заглянуть в статистику, взять средний показатель ROI по кампании и занести его в настроки в параметры РК.

Если ключевые цели в интерфейсе Директа настроены недавно, необходимо сделать дополнительные расчеты. За основу берем текущий средний CPC по кампании и средний CR из статистики Директа или Метрики. Используем формулу:

ROI = (Ценность цели*CR — CPC) / CPC

Пример: вы высчитали, что ценность цели «Звонок с сайта» составляет для вас 500 рублей. Стоимость клика в РК — 10 рублей, средняя конверсия по цели «Звонок с сайта» — 5%. Получаем прогнозный ROI = (500*0,05 — 10)/10 = 1,5 Именно эту цифру — 1,5 — необходимо задать в интерфейсе Директа, чтобы стратегия заработала.

Практика в интерфейсе

В разделе с параметрами рекламной кампании переходим в блок «Стратегии». В строке «Что оптимизировать» выбираем «Оптимизация рентабельности».

В строке «Оптимизировать по цели» можно выбрать «Все ключевые цели» или какую-то отдельную цель. Если на вашем сайте несколько способов коммуникации с клиентом, то правильным будет задать их все в ключевых целях и в стратегии выбрать «Все ключевые цели». Так у системы будет больше данных и стратегия начнет работать быстрее и эффективнее.

В строке «Рентабельность вложений в рекламу» указываем предварительно рассчитанный показатель, например, 1,5.

Разницу в доходности целей закладываем в ценность цели. Для каких-то целей она будет 5000 рублей, для каких-то — 200 рублей. В этом случае рентабельность можно использовать одинаковую. Однако у разных кампаний может быть разная рентабельность. Например, у брендовой РК ROI будет на уровне 500%, а у информационной — 100%.

Что касается остальных параметров настройки стратегии, рекомендуем задать ограничение недельного бюджета, достаточное для корректной работы стратегии. Здесь лучше немного завысить бюджет, чем поосторожничать. Важно дать системе возможность для набора статистики. Чтобы рассчитать недельный бюджет, возьмите среднюю цену конверсии (не ценность, а именно цену) и умножьте ее на 10. Ниже этой цифры опускаться не стоит.

В остальных строках блока можно ничего не указывать, стратегия будет работать корректно.

Дополнительно в строке «Возвращать в рекламу» можно указать процент прибыли, который вы готовы реинвестировать в рекламную кампанию, если стратегия отработает лучше, чем вы рассчитывали, и привлечет конверсии с более высоким ROI.

Строка «Себестоимость товара или услуги» понадобится вам, если вы настраиваете стратегию ROI не по заданным вручную ключевым целям, а по автоматически передаваемым данным по доходу из Метрики.

Нюансы настройки и оптимизации

При расчете цифр и настройке стратегии возникает большой соблазн немного занизить ценность цели и завысить ROI. Этот подход работает для людей, когда вы ставите завышенные KPI перед своими подрядчиками или для себя лично.  Но к сожалению, применительно к автоматизации, этот подход может всё испортить.

Цифры в параметрах РК должны быть по нижней планке допустимого результата. Особенно на первых этапах. Это позволит системе получить достаточно простора для маневров и данных для обучения. Если стратегия будет работать успешно, цифры можно будет скорректировать, например, задать более высокий ROI. Но здесь вас ждет еще одна уловка.

Нельзя менять настройки стратегии слишком часто. Если вы будете корректировать ценности целей, указывать дополнительные цели, пересчитывать ROI даже один раз в неделю, стратегия будет обнуляться и начинать собирать данные заново. То есть эффективности от такой стратегии будет не получить при всем старании.

Оценивать результат работы стратегии лучше на длинной дистанции, самое раннее — через месяц работы. Но, безусловно, всё зависит от объема полученного трафика.

Следите за статистикой РК. Если вы видите, что показов и кликов стало значительно меньше, чем было до подключения стратегии, значит, настройки стратегии «пережаты». В этом случае стоит что-то скорректировать: ценность ключевых целей, ROI, недельный бюджет, максимальную стоимость клика, количество ключевых целей, ключевые фразы и пр. То есть на первых этапах возможно придется пожертвовать предполагаемой эффективностью ради набора статистики.

Наш опыт

В агентстве Molinos мы протестировали новую автоматическую стратегию по ROI для нескольких клиентов. Чтобы получить наиболее объективные результаты, мы запускали А/Б-тесты в Директе: в одной РК использовали ручное управление ставками с заданными ключевыми целями, во второй РК — стратегию по ROI.

Ниже результаты в тематике «Диагностика МРТ»:

А тут в тематике «Прием врача»:

Во всех наших тестах стратегия по ROI дала более высокие результаты по показателям ROI, CPA и отказам. Но при этом доход и количество транзакций в большинстве случаев снизились. Заданный недельный бюджет во всех случаях не расходовался полностью.

Выводы

Новая стратегия по ROI стоит тестирования. Мы рекомендуем для начала настроить ключевые цели во всех РК и поработать немного с ними, снять результаты. После чего сделать тщательные расчеты и запустить стратегию по ROI в кампаниях, которые приносят более 10 лидов в неделю.

Если в вашем бизнесе нет ярко выраженной сезонности, то можно запустить новую стратегию без А/Б-теста. Но чтобы подстраховаться от недобора конверсий, рекомендуем все-таки запустить А/Б-эксперименты Яндекса с действующей рекламной кампанией — исключительно для того, чтобы выделить на новую стратегию не весь целевой трафик, а только часть.