Повышение CTR в контекстной рекламе за счет сегментирования

Когда речь идет о таргетинге в поисковой рекламе, традиционно мы используем только ключевые слова. Но что будет, если применить сегментирование? Как сработают более проработанные персонализированные для разных аудиторий тексты? Смогут ли они усилить отдачу от рекламы?

Мы в качестве теста запустили на поиске различные рекламные объявления с показами на разные сегменты аудиторий. Давайте рассмотрим подробнее сам процесс и что из этого получилось.

Алгоритм на старте

Подготавливаем семантическое ядро для рекламы.
Определяем характерные сегменты аудиторий для выбранной тематики. Продумываем для каждого из них наиболее актуальные и интересные предложения, которые будут использованы в текстах.
Создаем отдельные группы под каждый сегмент, прописываем в объявлениях продуманные УТП и настраиваем корректировки ставок. Здесь два варианта:

в каждой группе поочередно исключаем сегменты;

При сегментации на мужчин и женщин создали две группы: в первой из них исключили показы для женщин

Во второй исключили показы для мужчин

или же устанавливаем ставку для ключевого слова, которой не будет хватать для выкупа минимального трафика и задаем повышающую корректировку для выбранного сегмента (по полу, возрасту или условиям подбора аудиторий). В этом случае важно учитывать изменения ставок во время работы кампании.

Шаг 1. Если ставка для 5 у. е. трафика равна 43 рублей, то мы ставим 25 рублей

Шаг 2. Если ставка 25 рублей, то при корректировке в +1000% для мужчин максимальная ставка составит 250 рублей.

Благодаря этому приему мы показываем объявления для более узкой аудитории с учетом ее интересов и с подходящими УТП.

Стоит отметить, что при реализации этого подхода полностью исключить ненужную аудиторию не выйдет, поэтому при показах будет присутствовать небольшая погрешность.

Перейдем к реальным примерам.

Banner

Спортивные фестивали и кемпинги

Тематика и продукт: спортивные фестивали и обучающие спортивные кемпинги в России и за рубежом. Горнолыжные направления зимой и летние обучающие лагеря по водному катанию. Сегмент b2c. Сезонность услуг требует переключения в стратегии продвижения при переходе на зиму/лето.

Целевая аудитория: молодые и средних лет мужчины и женщины, семейные пары, компании друзей или одинокие путешественники с уровнем дохода выше среднего, увлекающиеся фитнесом, спортом и интересующиеся активным отдыхом.

Несмотря на общую цель поездки, интересы и критерии выбора у мужчин и женщин могут отличаться. Исходя из этого в объявлениях мы используем для них разные предложения.

В ранее запущенном объявлении по ключу [горнолыжный курорт сочи] использовали общий текст с максимальным перечнем преимуществ, которые направлены на всех пользователей:

Для этого же ключа создали две группы объявлений, в одной из них исключили показы для мужчин, в другой исключили женщин.

Так, используя обращение к женской аудитории, указываем на атрибуты красивой жизни, которыми можно похвастаться в социальных сетях после отдыха.

Во втором объявлении обращаем внимание на более «мужские» развлечения: игровая приставка и русская баня сразу после морозных катаний.

На мобильных объявлениях также отразились изменения:

Здесь сегментация наиболее явно сработала для мужчин.

Забор и сохранение стволовых клеток новорожденных

Тематика и продукт: забор и сохранение стволовых клеток новорожденных. Будущим родителям предлагается при рождении ребенка сохранить клетки пуповинной крови. В дальнейшем их можно использовать при лечении ряда заболеваний самого ребенка или близких родственников.

Целевая аудитория: молодые и средних лет женщины, планирующие беременность или готовящиеся к рождению ребенка, с особым вниманием относящиеся к здоровью себя и своей семьи. Будущие отцы, участвующие в процессе беременности жен.

После анализа целевых звонков стало очевидно, что женщины чаще звонят по вопросам процесса и безопасности проводимой процедуры, в то время как мужчины испытывают сухой интерес по оплате и документации. Поэтому мы решили подготовить объявления для мужчин и женщин, опираясь на их потребности.

Общее объявление по ключу [стволовые клетки] выглядело так:

В новых объявлениях для женщин используем мягкую словоформу, акцент на заботе и безопасности:

Для мужчин объявление более прагматично: используем призыв к переходу на сайт, предлагая самостоятельно изучить все документы.

Рассматриваем эффективность мобильных объявлений, так как изначально гипотеза была построена на основе звонков. Оба сегмента отреагировали увеличением кликабельности почти в 1,5 раза:

Продажа недвижимости

Тематика и продукт: продажа квартир среднего класса в новом жилом комплексе в молодом районе на окраине города.

Целевая аудитория: мужчины и женщины со средним и выше среднего уровнем дохода, а именно: молодые семьи, самостоятельно покупающие первое жилье, как правило, в ипотеку, часто прибегая к использованию материнского капитала. Зрелые семьи, которые меняют старое жилье или покупают квартиры своим детям. А также люди, не состоящие в паре.

Несмотря на то что все пользователи, интересующиеся недвижимостью, потенциально готовы к ее приобретению, критерии отбора могут быть разные. Например, для молодых (25–34 года) важно будет наличие детских учреждений и мест для досуга. Для более зрелой аудитории 45+ необходимо регулярное транспортное сообщение и уже действующая инфраструктура, запуска которой не придется ждать.

Таким было общее объявление по ключу [купить квартиру в N]:

В объявлении для аудитории 25–34 года делаем акцент на причастности к молодым семьям и комфортной жизни в новострое:

В рекламе для зрелой аудитории подчеркиваем наличие инфраструктуры и тихий микрорайон и указываем надежного застройщика, ведь часто люди старших лет с недоверием относятся к информации в интернете:

Результаты спустя неделю после запуска:

Заметно лучше сработали объявления для пользователей 45+ — CTR возрос более чем в два раза:

Сегментация объявлений на поиске принесла свои положительные результаты. Очевидно, что пользователя привлекают более персонализированные предложения. При сохранении тенденции в перспективе такой подход усилит отдачу от рекламы в целом.

А как в сетях?

Мы не забыли и про РСЯ. Давайте рассмотрим, как можно собрать заинтересованную аудиторию в сетях, кроме таргетинга по ключевым словам, целям, сегментам Яндекс.Метрики и условиям подбора аудитории.

Для проекта «Пиксель Тулс» мы нашли аудиторию в социальных сетях, воспользовавшись сервисом TargetHunter. В первую очередь мы собрали ID сообществ «ВКонтакте» по трем категориям:

интерес — интернет-маркетинг;
интерес — SEO;
интерес — сервисы автоматизации для продвижения сайтов.

Затем в разделе «Сбор» выбираем подраздел «Контакты пользователей»:

Добавляем список ID собранных сообществ и после парсинга получаем файл с номерами пользователей. В нем нужно привести данные к единому виду согласно требованиям Яндекса и удалить все несуществующие номера и номера других стран:

Требования к написанию номеров телефонов для загрузки в Яндекс.Аудитории

В итоге мы получили базу номеров пользователей с подходящими для нашего проекта интересами и на ее основании создали сегменты в Яндекс.Аудиториях:

Такой способ позволит найти новую аудиторию для таргетинга объявлений в сетях и приведет новых пользователей на сайт, которые в дальнейшем могут стать вашими клиентами.

Откуда брать идеи для тестов и зачем

В целом же, все эксперименты и проведение тестов на различных сегментах аудиторий ограничиваются только фантазией самого специалиста. Чтобы помочь с идеями, предлагаем общие варианты сегментаций:

Можно выходить за рамки возможностей рекламных систем. Например, старгетироваться на именинников: TargetHunter позволяет собрать пользователей, которые скоро будут отмечать день рождения. В этом случае можно запустить объявления для именинника с предложением побаловать себя по такому поводу.

Кто-то скажет: «Зачем усложнять?». Ведь такой подход требует усилий: построение гипотез, проработка, дополнительная аналитика и отслеживание. На наш взгляд, именно любопытство и тяга к новым результатам развивает нас как специалистов и позволяет добиваться высокой эффективности проектов. Поэтому беритесь за новое, экспериментируйте и именно тогда вы будете на шаг впереди!