Как изменилась стоимость первого обращения в недвижимости и сколько платят за звонок в разных городах
В высококонкурентной тематике недвижимости нельзя разбрасываться целевыми обращениями — стоимость звонка измеряется в десятках тысяч рублей. Застройщики каждый год решают задачи, которые помогут повысить качество обработки звонков и лучше контролировать процесс на первых этапах воронки продаж. Но большинство проблем до сих пор остаются актуальными. На что нужно обратить внимание и чего ждать в ближайшем будущем? CEO CoMagic Дмитрий Кудинов подробно и с цифрами рассказывает об изменениях на рынке недвижимости и работе застройщиков со звонками — самым популярным типом обращения
Ситуация на рынке недвижимости осложняется стагнацией в экономике и введением эскроу-счетов — с августа по ноябрь 2019 года обанкротилось 90 застройщиков. Еще 300 находятся под угрозой. Сегодня из 3097 застройщиков рейтинга ЕРЗ 562 проходят процедуру банкротства. Плюс перенасыщение предложением, которое заставляет девелоперов искать разные способы привлечения внимания целевой аудитории и тестировать новые инструменты для повышения конверсии из обращения в заявку.
Все познается в сравнении
Если в 2018 году стоимость обращения в недвижимости упала в среднем на 30–40% в классах жилья «Комфорт» и «Элитное» по сравнению с 2017 годом, то в первом квартале 2019 года опять выросла: в классе «Эконом» — на 18%, в классе «Комфорт» — на 9%, в классе «Элитное» — на 17%. Об этом говорит наше ежегодное исследование в сфере недвижимости — 400+ сайтов, более 1 млн. звонков, 1147 тыс. обращений. Мы работаем с 13 из 20 компаний, входящих в рейтинг «20 самых надежных застройщиков страны», поэтому нашей выборке можно доверять.
Стоимость обращения по месяцам и классам жилья с июня 2018 по июнь
2019 года
И это при том, что спрос уменьшается, а предложений становится только больше. Учитывая прогнозы экспертов и поручение президента России, который поставил задачу по увеличению объема строительства в России до 120 млн кв. м к 2024 году, борьба за потенциального клиента среди застройщиков только обострится. Чем дороже будет привлечение клиента, тем болезненнее будет потеря на этапе первого обращения, следовательно, повысится качество обработки звонков, внимание к деталям и индивидуальным потребностям покупателей.
По данным Росстата, рынок постепенно движется к цели, но еще далек до обозначенных президентом в поручении цифр. Рост объемов строительства — это хорошо, но кто и как будет продавать объекты с учетом перенасыщения рекламой и растущего информационного потока вокруг целевой аудитории?
Средняя цена предложения новостроек (без учета элитных) выросла, по данным ЦИАН, с 180 тыс. до 192 тыс. руб. за 1 кв. м (+6% в декабре 2019-го к декабрю 2018-го). В денежном выражении (по оценке цен сделок) рынок вырос на 13%. По данным Росреестра, на 6% выросло число сделок с квартирами в столичных новостройках за девять месяцев 2019 года по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.
Снижение ключевой ставки и ставок по ипотеке способствуют поддержанию спроса на первичном рынке. Также отмечается рост высотности новых зданий и активное развитие транспорта и инфраструктуры в городе, которое привело к росту цен на первичку в Новой Москве.
Звонки — это все для застройщика
Звонки были, есть и будут в ближайшее время самым популярным типом обращения в недвижимости, даже с учетом развития онлайн-чатов и других способов коммуникации с потенциальными клиентами.
Выбор квартиры — это серьезный процесс, включающий в себя мониторинг предложений и информации о застройщиках, получение обратной связи от менеджеров и т. д., который занимает много времени. Застройщики переживают за каждый пропущенный звонок, потому что именно он может стать конверсионным.
Среди остальных типов обращения звонки занимают лидирующие позиции, доминируя во всех классах жилья вне зависимости от региона.
Достаточно взглянуть на эту картинку, чтобы понять, насколько сильно результат зависит от качества работы продавцов и налаженного технического процесса. По статистике, потенциальный клиент ждет ответа от девелоперской компании не дольше 20 секунд. Иногда звонит ночью, когда никто не работает. Целевой звонок можно считать потерянным, если у застройщика не стоит автоперезвон. С учетом того, что в среднем каждый пятый звонок в сфере недвижимости остается без ответа, многие застройщики так и не смогли решить эту проблему.
Каналы, которые приводят к звонкам
Неудивительно, что лидирующие позиции на российском рынке занимает контекстная реклама «Яндекса» — по статистике ⅓ среди всех источников вне зависимости от класса жилья и региона. Суммарная доля сервисов «Яндекса» всегда превышает 50%.
Источник в классе «Эконом»
В классе «Эконом» «Яндекс» настолько обгоняет Google по источникам обращений, что скорее Органика выйдет на третью позицию, чем Контекст Google поднимется на вторую.
Источник в классе «Комфорт»
По сравнению с классом «Эконом» Контекст Google практически в два раза обгоняет РСЯ. В этом списке появляется сервис по подбору недвижимости — Новострой-М, который в остальных классах жилья набирает менее одного процента.
Источник в классе «Элитное»
Чем выше класс жилья, тем значимее влияние Контекста Google. И в классе жилья «Элитное» показатель достигает своего пика. Впервые появляется социальная сеть — Facebook, но пропадает органика Google. В среднем контекстная реклама занимает 50% от всех источников вне зависимости от класса жилья и региона.
Проблемы со звонками
Есть несколько факторов, которые нужно обязательно учитывать, особенно в тематиках с высокой стоимостью обращения:
Источник: downdetector.ru
● Регулярные аварии бывают даже у крупных операторов связи, например «МегаФона».
● Коллтрекинг — не просто «трекинг» звонков. Это еще одно звено, через которое проходят все звонки.
● Переадресация на уровне компании может приводить к «все линии заняты» или уводить звонок «в никуда».
● В среднем каждый пятый звонок теряется по разным причинам.
● Контроль качества обработки входящих обращений — это постоянный процесс.
Что нужно делать:
- Не работайте с «no-name»-операторами.
- Имейте контракт с резервным оператором.
- Анализируйте причины потери и совершенствуйте алгоритм обработки звонков.
- Установите автоперезвон, потому что звонящие не готовы ждать больше 20 секунд и иногда звонят во внеурочное время.
- Прослушивайте больше звонков — средний показатель по рынку 2–5% звонков.
- Используйте нестандартные решения для прослушивания звонков, например телеграм-бота, который каждый день будет присылать вам 10 случайных звонков.
- Автоматизируйте контроль качества колл-центра с помощью речевой аналитики.
Игра на опережение
Чтобы бороться за лидирующие позиции, застройщику нужно регулярно следить за техническими новинками и нестандартными решениями, которые помогут сократить количество пропущенных звонков и повысить качество обработки обращений. Если девелоперская компания пренебрежительно относится к коллтрекингу, считая, что ничего важного не происходит, значит, эффективность ее работы с самым популярным типом обращения будет постепенно падать.
Какие новые возможности сервисов коллтрекинга мы увидим в среднесрочной перспективе:
Прогнозная аналитика
«Никто не обладает способностью собирать и анализировать данные из будущего. Но у нас есть возможность предсказывать будущее, используя данные из прошлого». Томас Дэвенпорт
Не ждите звонков, чтобы определить, как работает рекламная кампания. Пример использования прогнозных данных в компании:
● Расчет жизненной ценности клиента.
● Формирование предложений, руководствуясь данными о поведении пользователя на сайте.
● Прогноз по продукту или услуге, которой клиент должен воспользоваться в будущем.
● Оценка уровня оттока клиентов.
● Разработка маркетинговой стратегии или плана продаж за конкретный период времени.
Фильтрация спам-трафика
Избавьте колл-центр от бесполезных звонков, отнимающих время ваших сотрудников, с помощью автоматической сортировки входящих обращений. Система будет классифицировать и маркировать звонки, демонстрируя всем продавцам — стоит ли брать в работу это обращение или нет.
Кроссдевайс на базе знаний
Отслеживайте, с каких устройств приходит обращение. Полученные данные покажут не только устройства, которые потребитель использовал при посещении вашего сайта, но и ценность каждого обращения. На основе этой информации вы сможете сделать вывод и перераспределить бюджет на более эффективные источники. Главная цель — понять, что человек, использующий смартфон, является тем же человеком, который заходит на сайт с планшета и ноутбука, чтобы потом использовать ретаргетинг в соответствии с полученными данными.
Речевая аналитика
Автоматизируйте контроль качества работы колл-центра и квалификации лидов, а также определите точки роста, оценив спрос на разные категории товаров.
Что дает речевая аналитика:
● Расшифровка и поиск по содержанию звонка, с помощью которых можно быстро найти нужную информацию по конкретному обращению.
● Контроль соблюдения чек-листов, показывающий, сколько ключевых слов использовал менеджер в разговоре с потенциальным клиентом и как придерживался скрипта в целом.
● Автоматическое тегирование звонков, позволяющее сократить время на поиск и разбор диалогов с клиентами благодаря созданию тега с перечнем ключевых слов и фраз.
Разговоры с потенциальными клиентами можно анализировать по ключевым словам, определенным тематикам, тональности обращений и т. д. Расшифровка звонков поможет лучше узнать потребности и проблематику клиента, скорректировав на основе полученных данных рекламную кампанию и работу с обращениями на первом этапе воронки продаж.
Новые возможности коллтрекинга, которые появятся в будущем, — это круто, но можно уже сейчас с помощью имеющихся сервисов повысить качество работы со звонками, оптимизировать рекламные кампании и обеспечить высокий уровень обработки обращений.
