Аудиореклама в Яндекс.Директе: особенности формата и советы от экспертов

По прогнозам IAB Russia, российский рынок онлайн-аудиорекламы будет стремительно расти: к 2020 году он увеличится в 2,5 раза, составив 3,7 млрд, а к 2021 — в 1,6 раза — до 6,1 млрд рублей. Это веский аргумент, чтобы узнать об этом формате чуть больше.

В сентябре 2019 года рекламодатели Директа получили возможность закупать аудиорекламу. Мы узнали, что думают эксперты из агентств E-Promo, «Риалвеба» и «Блондинка.ру» о формате: его преимуществах и недостатках.

Кратко об аудиорекламе в Яндексе

Аудиореклама, запущенная в Директе, размещается на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио по аукционной модели с оплатой за тысячу прослушиваний.

Аудиоролик воспроизводится между музыкальными композициями и длится до 30 секунд. К нему можно добавить баннер размером 900×900 пикселей со ссылкой на сайт. Креатив будет показываться пользователям в мобильном приложении Яндекс.Музыки, а также на мобильной и десктопной версиях сайта.

Для формата доступны несколько видов таргетинга:

социально-демографический;
геотаргетинг;
таргетинг по жанрам музыкальных треков;
по сегментам Яндекс.Аудиторий и Метрики.

Аудиторию, которая прослушала рекламные ролики, можно использовать в ретаргетинге.

Рекламодатель сможет запустить аудиорекламу при создании медийной кампании, если выберет тип объявлений — аудио.

Читайте также:

Онлайн-аудиореклама: почему стала трендом и как ее правильно использовать

Вероника Бай руководитель отдела programmatic buying «Риалвеб»

Особенности формата. Аудиореклама дает широкий охват в мобайле и возможность контактировать с пользователями в ситуациях, когда контакт для других рекламных каналов невозможен (например, в тренажерном зале, в пути). Кроме того, такая реклама взаимодействует с пользователем в момент наибольшей вовлеченности — при прослушивании музыки.

Для каких задач подходит. Когда необходимо увеличить охват, сформировать лояльность и осуществить поддержку акционных предложений.

Как отследить эффективность. Programmatic-закупка аудиорекламы не только упрощает запуск аудиокампаний, но и позволяет получать отчеты о результативности в любое время и на любом этапе рекламной кампании. Если аудиореклама сопровождается баннером, то дополнительно можно отслеживать на сайте рекламодателя поведение пользователей, кликнувших по креативу.

Как делать рекламные аудиоролики:

Размещайте ключевую информацию в начале. Когда пользователи слушают музыку, они легче воспринимают рекламную информацию.

Используйте юмор — это нравится аудитории.

Не записывайте аудио, резко выделяющиеся на фоне музыки, которую прослушивает пользователь. Представьте, вечером пользователь включил расслабляющую музыку, но она вдруг прервалась громкой аудиорекламой. Такая какофония вызовет резкий негатив.

Екатерина Мурзина руководитель группы Новых медиа «Блондинка.Ру»

Особенности формата. Главный плюс формата — вы можете забыть про «баннерную слепоту». Пользователь слушает только один ролик за раз, его ничто не отвлекает, следовательно, информация усваивается лучше.

Кроме того, рекламу невозможно пропустить, в связи с этим дослушивание, по данным Яндекса, достигает 98,5%.

Но самому ролику важно уделить особое внимание — подобрать приятный голос или музыку, адекватный сценарий, придумать «изюминку», чтобы слушатель запомнил, о чем шла речь.

Аудиореклама — не только охватный инструмент: на некоторых рекламных площадках можно добавить кликабельный баннер с переходом на посадочную. Количество прослушиваний и кликов по баннеру легко измерить.

Особенно интересен таргетинг по жанрам музыки: вы можете транслировать рекламу в момент, когда человек слушает определенную музыку, ориентироваться на его эмоциональное состояние.

Кейс. Эффективность аудиорекламы мы проверяли на примере микрофинансовой организации, выдающей залог под паспорт транспортного средства. Аудиоролик с кликабельным баннером размещали в Яндекс.Дисплее, из таргетинга был доступен гео и соцдем.

Какие результаты получили:

CTR с аудиорекламы превысил в два раза CTR с соцсетей с таргетингом по интересам;

стоимость конверсии снизилась в два раза в сравнении с соцсетями (учтены как прямые, так и ассоциированные конверсии);

CR выше на 100% по сравнению с видеорекламой.

коэффициент дослушивания в два раза выше коэффициента просмотров видеорекламы.

Аудиореклама стимулирует продажи и помогает в повышении узнаваемости бренда. Ролики также дадут вам дополнительный охват в кросс-канальных кампаниях.

Михаил Гуров руководитель отдела медийной рекламы E-Promo

Особенности формата. Аудиореклама в интернете позволяет охватить аудиторию, которая не находится непосредственно перед экраном устройства. Рекламодатель сможет донести рекламное сообщение без информационного или рекламного шума.

Плюс в том, что аудиореклама не подвержена эффекту «баннерной слепоты» — когда пользователь не замечает рекламу на странице. Наоборот, он эмоционально вовлечен в прослушивание музыки, и это помогает обратить его внимание на рекламное сообщение.

Для каких задач подходит. Если рекламодатель хочет увеличить охват целевой аудитории, рассказать пользователям об акции или спецпредложении, ему подойдет формат аудиорекламы. Также рекламодатель может воплотить мультиканальные кроссплатформенные рекламные стратегии со всеми доступными рекламными форматами — как в myTarget в режиме self-service, так и в Яндекс.Директе.

Запуская рекламные кампании для клиентов с бюджетом от 60-200 тысяч рублей, то мы отметили логичную зависимость между размером вложенных средств и охватом целевой аудитории.

Как отследить эффективность. При запуске рекламной кампании рекомендуем не пренебрегать статистикой. Это позволит оценить эффективность формата.

Если вы тестируете инструмент впервые, то достаточно анализировать статистику раз в три дня. Особенно важно оценить, удалось ли охватить нужный объем аудитории и насколько аудиоролик заинтересовал пользователей. Затем скорректировать настроенные таргетинги. Для этого используйте показатели эффективности аудиорекламы в Яндекс.Директе:

просмотры по квартилям — количество прослушиваний 25, 50, 75 или 100% длительности аудиоролика;

доля просмотра по квартилям — количество прослушиваний 25, 50, 75 или 100% аудиоролика, разделенное на общее количество прослушиваний аудиоролика;

средняя цена просмотра 100% аудиоролика (или CPV, cost per view) — средняя стоимость прослушивания аудиоролика, отношение расходов к количеству прослушиваний 100% аудиоролика.

В myTarget эффективность аудиорекламы можно измерить по количеству показов и охвату.

Рекомендации по оптимизации формата:

Увеличивайте количество прослушиваний аудио. Если кампания выигрывает мало аукционов за показ рекламного объявления, то повышайте ставку за тысячу показов.

Улучшайте рекламные материалы. Статистика просмотров по квартилям (доступно только в Яндекс.Директе) покажет, насколько части ролика интересны зрителям. Если большинство пользователей слушает только четверть аудиоролика, а основная информация сосредоточена в середине, попробуйте изменить запись. Если аудиореклама будет интересна с самого начала, то выше вероятность, что ее дослушают до конца.

Корректируйте бюджет между стратегиями. Создайте несколько групп объявлений в своей кампании и на основе полученных результатов после запуска РК переносите бюджет с менее эффективного таргетинга на более результативный.

Кейсы по запуску аудиорекламы.

В прошлом году у нас был интересный кейс с клиентом из недвижимости. Перед нами стояло две задачи: удержать стоимость звонков и при этом увеличить их количество. Аудиореклама на Яндекс.Музыке принесла нам 27 уникальных звонков (с CPA ниже целевого KPI), 25 из которых были post-view (post-listen): люди позвонили по номеру из аудиоролика без перехода на сайт. Что особенно здорово — уже через две недели один из этих звонков конвертировался в продажу квартиры.

Летом 2019 года использовали формат аудиорекламы в myTarget для продвижения авто премиум-класса. Мы собрали в список ремаркетинга пользователей, которые слышали аудиоролик во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», чтобы использовать в мультиканальных стратегиях. Этим пользователям показывались рекламные кросс-посты и pre-roll ролики, и они вместе со списком ремаркетинга показали самые высокие медийные показатели CTR и VTR: в два раза эффективнее по сравнению с другими таргетингами.

Как работать с аудиорекламой и делать рекламные аудиоролики:

Показывайте объявления лояльной аудитории. Зачастую списка ремаркетинга или ретаргетинга вполне достаточно для эффективной работы инструмента. Пользователи уже знакомы с брендом и более лояльны к рекламируемым товарам и услугам — они с большей вероятностью совершат целевое действие на сайте.

Комбинируйте сегменты. И при этом создавайте уникальные условия показа.

Совмещайте сегменты прослушавших аудио с другими сегментами — таргетирование на слишком узкую аудиторию уменьшает охват рекламной кампании.

Заключение

Запуская аудиорекламу в Директе, помните:

Формат не подвержен баннерной слепоте и доносит рекламное сообщение до пользователя в тот момент, когда он не отвлекается на другую рекламу и сконцентрирован на прослушивании.
Аудиореклама подходит для увеличения охвата, повышения лояльности и продвижения акций, скидок и спецпредложений.
Эффективность аудиорекламы показывают охват аудитории и специальные метрики — количество прослушиваний по квартилям и средняя стоимость прослушивания аудиоролика.
При работе с аудиорекламой пробуйте разные условия показа, в том числе ремаркетинг на лояльную аудиторию.
При создании аудиороликов озвучивайте важную информацию в начале или в конце, учитывайте контекст, при котором будет проигрываться аудиоролик (таргетинг на жанры), чтобы не раздражать слушателей, и пробуйте юмор.