Партнерский материал

Как сменить имя, маркетинг и дизайн и не потерять клиентов

Опыт кэшбэк-сервиса Backit

18 октября 2019

Еще несколько недель назад кэшбэк-сервис Backit назывался ePN Cashback. Компания e-Commerce Partners Network начинала как CPA-сеть, которая предоставляла владельцам сайтов возможность зарабатывать на аффилированных ссылках на Aliexpress. «Именно наши вебмастера знакомили Россию и СНГ с этой платформой», — вспоминает операционный директор Екатерина Донцова. Когда Aliexpress сократил срок действия партнерской ссылки с 30 дней до одной браузерной сессии, компания перешла на кэшбэк-модель, а через год начала сотрудничать с другими магазинами и маркетплейсами. Теперь вебмастера получали проценты с покупок пользователей, а покупатели могли вернуть часть средств, потраченных на «Литресе», «Яндекс.Маркете», Tutu.ru и еще у нескольких десятков партнеров.

Вскоре ePN заметили повышенный спрос и в B2C-сегменте: покупатели пользовались кэшбэк-сервисами напрямую, а не только по реферальным ссылкам. Компания запустила мобильное приложение (одна из первых среди конкурентов) и стала активно тратиться на маркетинг. Но из-за громоздкого имени и неочевидного позиционирования маркетинговые бюджеты почти не давали отдачи. Встал вопрос о ребрендинге.

В интервью Rusbase Екатерина Донцова рассказала, как компания решилась сменить имя и внешний вид уже зарекомендовавшего себя сервиса, справилась с недовольством сотрудников и клиентов и не растеряла пользователей.

Как вы поняли, что сервису необходим ребрендинг?

У нас как такового бренда и не было. Был сервис — производная от нашей CPA-сети, который начал активно расти и быстро отделился от основного на тот момент продукта. Мы стали тратить огромные деньги на маркетинг, покупали даже очень интересные интеграции. Помните, все гадали, кто станет спонсорами рэп-баттла Гуфа и Птахи? Спонсорами наравне с «Мегафоном» стали мы. Помнит ли кто-то про это? Нет, никто не помнит.

Название e-Commerce Partners Network понятно для вебмастеров и рекламодателей, но не для обычных покупателей. С ним сложно выходить на широкую аудиторию. У нас не было коммуникационной стратегии, долгое время не было даже отдела маркетинга, о своих преимуществах мы говорили с очень разной интонацией, разными сообщениями. Мы поняли, что пора задуматься о нейминге, позиционировании и других атрибутах бренда.

Екатерина Донцова, операционный директор ePN и Backit

Какую задачу должен был решить ребрендинг?

Основной целью, которую мы преследовали, была узнаваемость. Мы хотели, чтобы покупатели знали, кто мы такие и что мы можем дать. Вместе с брендинговым агентством «Пленум» мы стали разрабатывать платформу бренда, которая помогла бы нам стать более открытыми и свободнее общаться с аудиторией.

До этого мы никогда не показывали, какие люди стоят за сервисом. А мы всегда были немного хулиганскими: не выходили за границы дозволенного, но лишней застенчивостью не страдали. Креативное агентство вдохновилось нашей командой, увидело в нас своего рода IT-гангстеров-суперзвезд, вроде Хакермена из короткометражки Kung Fury. Коммуникационная стратегия выстраивалась с упором на нашу команду, особенности и характеры сотрудников.

Сейчас в сфере услуг есть очень правильная тенденция: у компаний появляются человеческие лица, люди узнают, кто стоит за сервисами, которыми они пользуются. Этот тренд совпал и с нашим внутренним желанием стать более неформальными, гибкими и общительными.

Почему вы решили привлечь креативное агентство?

В первую очередь — из бюджетных соображений. Как ни странно, сделать ребрендинг своими силами стоило бы нам дороже. Чтобы провести успешную смену дизайна и концепции, чтобы новый бренд отвечал вашим целям и не был вторичным, нужны умение и опыт.

Если у вас нет опыта, готовьтесь к тому, что результат, скорее всего, не будет выполнять поставленных задач и вам, возможно, придется все переделывать. Вы потратите в три раза больше времени, это будет долго, дорого и глупо.

“

Некоторые пользователи думали, что у нас украли сайт или что их компьютер поймал вирус

“

Некоторые пользователи думали, что у нас украли сайт или что их компьютер поймал вирус

Затронули ли изменения внутренние процессы в компании?

Скорее нет. Ребрендинг отразил и стимулировал процессы, которые уже происходили. Изменения внутри компании произошли только по части маркетинга. Если раньше каждый был предоставлен сам себе, то теперь у всех появились четкие и понятные «направляющие», описанные в гайдлайне и стратегии коммуникации.

С какими подводными камнями компания столкнулась в ходе ребрендинга?

Во-первых, мы поняли, как важно заблаговременно предупреждать пользователей о больших переменах. Это, конечно, не вполне подводный камень: мы ожидали негативной реакции на изменения и начали рассказывать о ребрендинге за неделю до старта. Но этого оказалось мало. Некоторые пользователи думали, что у нас украли сайт или что их компьютер поймал вирус.

Второй момент, важный именно для интернет-сервисов, — это бесшовная авторизация. Клиентов необходимо перенаправить со старого домена на новый уже авторизованными, иначе вы рискуете растерять аудиторию. Логины и пароли пользователи помнят плохо. До того, как мы приняли решение менять доменное имя, мы об этом не задумывались, но в ходе ребрендинга, к счастью, справились и с этим вызовом.

Главная страница сервиса до и после ребрендинга

Наконец, хотя мы и ждали ситуацию «Дуров, верни стену», мы не знали, как резко старая аудитория отреагирует на перемены. Но, посоветовавшись с агентством, мы поняли, что негатив — самая ожидаемая реакция большинства людей. К этому нужно быть готовым, этого нельзя бояться. Каким бы хорошим ни был ребрендинг, большинство пользователей оценит его отрицательно.

Поделюсь внутренним кейсом. Новый дизайн платформы невзлюбили и наши разработчики. Мы им сразу сказали: «Ребята, крепитесь. Понимаем, что вам может что-то не нравиться, но мы не можем сделать так, чтобы нравилось всем». Буквально на следующий день после ребрендинга команде разработки понадобилось откатить ePN до прежней версии в закрытом режиме. Когда они увидели старый дизайн, мы услышали уже совсем другой фидбек: «Нет, это, конечно, гораздо лучше, чем было, мы все правильно сделали».

Первое время привыкнуть тяжело, но стоит хоть немного попользоваться новой версией, как желание вернуться отпадает. К тому же мы не почти не меняли структуру сайта, поменяли только логотип, цвета, баннеры, некоторые элементы сделали более лаконичными.

“

Негатив — самая ожидаемая реакция большинства людей

“

Негатив — самая ожидаемая реакция большинства людей

Что бы вы посоветовали компании, которая столкнулась с негативом сразу после ребрендинга?

Во-первых, подождать. Через час после того, как мы выкатили ребрендинг и вышли подышать на улицу, у всех сотрудников (особенно у тех, которые работают напрямую с аудиторией) тряслись руки. Поэтому в первую очередь нужно успокоиться и переждать волну негодований.

Во-вторых, нельзя забывать, что пользователи часто говорят и очень правильные вещи. Нужно сесть, разобрать все претензии и отделить субъективщину от действительно полезного фидбека. Даже если 90% отзывов будут неконструктивными, из остальных 10% вы почерпнете что-то ценное. Мы, например, переборщили с лаймовым цветом в рекламных материалах. Он изначально должен был быть акцентным, а мы его использовали повсюду. Пользователи испугались, что им теперь везде придется смотреть на этот кислотный цвет. И мы к ним прислушались.

Ребрендинг в цифрах

на 17%

увеличилось среднее количество посетителей в месяц

на 51%

увеличилось среднее количество новых пользователей в месяц

месяцев занял процесс ребрендинга

на 17%

увеличилось среднее количество посетителей в месяц

на 51%

увеличилось среднее количество новых пользователей в месяц

месяцев занял процесс ребрендинга

Как изменения сказались на ваших основных показателях?

Главные метрики, за которыми мы следили, были обороты и количество покупок. Мы анализировали, не упала ли активность. Основным KPI ребрендинга для нас было не потерять аудиторию — и мы ее не потеряли. В день перехода на новый домен было понижение активности, но оно было связано с тем, что мы около полутора часов были офлайн. После все достаточно быстро выровнялось. Большинство пользователей мы бесшовно перевели на новый домен и оперативно разобрались с клиентами, которые не могли авторизоваться на Backit, поскольку вводили пароль от аккаунта вебмастера. Сейчас показатели у нас даже улучшились — в том числе, в связи с началом сезона активных покупок.

“

Если ваша команда раньше не занималась разработкой брендов, идите в агентство

“

Если ваша команда раньше не занималась разработкой брендов, идите в агентство

Как скоро, по-вашему, ребрендинг себя окупит?

Здесь основной показатель эффективности для нас — сохранить стоимость привлечения новых пользователей на прежнем уровне. Трафик всегда дорожает. Сейчас приводить новых клиентов значительно дороже, чем год назад. По одним и тем же ключевым словам сегодня рекламируется гораздо больше сервисов, чем раньше. Еще активнее в сфере кэшбэка стали действовать банки. Они не наши прямые конкуренты, но мы боремся за одних и тех же пользователей.

Новый имидж и более четкое позиционирование должны повысить эффективность рекламных кампаний, закупок у блогеров, узнаваемость бренда. Если ты каждый раз общаешься с пользователем с разными интонациями, он придет к тебе однажды, но в следующий раз про тебя не вспомнит. Новый бренд и коммуникационная стратегия должна повысить органический трафик.

Оценить, как скоро ребрендинг вернет потраченные деньги, сложно. Нет метрики, которая точно покажет, сколько денег принесли перемены. Но если стоимость привлечения клиентов останется для нас на комфортном уровне, мы будем считать этот проект успешным.

Видеоанонс ребрендинга

Какие инсайты вы вынесли?

Прежде, чем приступать к ребрендингу, четко ответьте на вопрос: «Зачем?» Если вам просто хочется сменить имидж, вы не понимаете, чем плох текущий бренд и что вы хотите получить от нового, в эту историю ввязываться не стоит.

Обозначив главную цель, которую должен решить ребрендинг, трезво оцените собственные силы. Если ваша команда раньше не занималась разработкой брендов, идите в агентство. Так вы сбережете время, деньги и нервы.

Выбрав же исполнителя, не распыляйтесь. Самых лучших результатов вы добьетесь, если созданием и реализацией всех элементов ребрендинга, будет заниматься одна компания. Даже лучшие профессионалы не всегда могут прочувствовать и раскрыть идеи своих коллег.

Тимур Батыров