Ультракороткая видеореклама способна более эффективно передавать информацию о бренде и продукте, выяснил IPG Mediabrands Netherlands. Согласно результатам исследования, чтобы зритель запомнил бренд или продукт, в первые две секунды видеоролика необходим его идентификатор.
Исследование проводилось вместе с нейрофизиологами из UnRavel Research и включало также нейрологический элемент, в котором тестировались короткие 2-ух и 6-ти секундные версии видео рекламы с использованием электроэнцефалограммы и с отслеживанием движения глаз на предмет узнаваемости бренда.
Кроме того, были протестированы два подхода преобразования длинных роликов в короткие версии. Первый вариант создавала творческая команда, второй — нейросеть. В результате были получены два варианта ультракоротких видеороликов: на основе «человеческого» понимания и на основе нейробиологии.
Информация об исследовании предоставлена агентствами UM и Initiative, входящими в сеть IPG Mediabrands.
Согласно данным исследования, просмотр роликов длиной 20−30 секунд в Facebook и Instagram у 39% зрителей в среднем занимает всего 2−3 секунды. При том, что из обычного рекламного ролика, в котором бренд не идентифицирован в первые секунды, сообщение воспринимает только 25% зрителей.
Исследование также показало:
- В двухсекундном ролике 90% зрителей узнают продукт (против 46% после первых двух секунд оригинального длинного рекламного ролика);
- 98% зрителей видят, какой это бренд (против 47% после первых двух секунд оригинального длинного рекламного ролика);
- 70% понимают, о чем рекламное сообщение (против 25% после первых двух секунд оригинального длинного рекламного ролика).
Исследование Shortcutting Video выявило ряд важных идей для брендов и маркетологов:
- В первые 2 секунды видео необходим идентификатор бренда. Если длинная видеореклама не имеет идентификатора бренда (или продукта) в первые две секунды, то в короткой версии ролика более 90% людей не будут иметь представления о бренде.
- Нейроредактирование позволяет найти самый высокий показатель узнаваемости продукта и бренда как для 2-х, так и для 6-ти секундных роликов. Вероятно, это связано с тем, что нейроданные могут легко определить наиболее оптимальный идентификатор бренда.
«Учитывая нарастающий тренд, когда пользователи все чаще пытаются пропускать или пролистывать рекламу, а непропускаемые ролики часто вызывают раздражение, ультракороткая онлайн-реклама является эффективным форматом в борьбе за внимание потребителей», — отмечает Любовь Суркова, head of innovations IPG Mediabrands. Доля коротких роликов в сплите клиентов агентства также выросла за последние 3 года с 5% до 20−30%, рассказывает Суркова. При этом, по ее словам, продолжительность ролика — не единственный фактор, определяющий, будет ли информация из ролика воспринята так, как нужно бренду.
Любовь Суркова, head of innovations IPG Mediabrands (входит в 
АДВ ):
Здесь важны все нюансы — и интенсивность ротации, и правильно подобранные аудиторные сегменты, и видеокреатив, и платформа, и многое другое, определяющее коммуникационную стратегию и тактику.
В каких-то случаях достаточно только донести информацию, тогда упаковать ее в ультракороткий формат будет эффективным решением, а в каких-то случаях нужно рассказать историю, сделать выгодное предложение или развлечь.
Как отмечает Суркова, двухсекундное видео не является безусловным выбором для донесения сложного сообщения, но это точно эффективный способ привлечь внимание потребителя.