Россияне могут заказать лекарства в интернете: как изменится фармрынок

Законопроект пока касается продажи в интернете безрецептурных препаратов. Правда, «в условиях чрезвычайной ситуации и (или) при возникновении угрозы распространения заболевания, представляющего опасность для окружающих», через онлайн можно будет заказать лекарства, на которые выписан рецепт врача. Не исключено, что в текущих условиях распространения коронавирусной инфекции онлайн-аптеки смогут предложить россиянам весь ассортимент препаратов. За исключением наркотических, психотропных лекарств, а также препаратов с долей этилового спирта более 25%.

Генеральный директор компании «Ютека» Кирилл Якобенко считает, что решение законодателей скажется на объеме онлайн-заказов лекарств.

«Объем онлайн-заказов на фармрынке вырастет за счет повышенного внимания к теме здоровья в настоящее время, а также естественного течения прогресса — рынок и так рос каждый год. С разрешением дистанционной торговли станет возможна доставка аптечных товаров на дом и онлайн-оплата заказов, что найдет отклик у покупателей, которые привыкли пользоваться онлайн-сервисами. В первую очередь выиграют сайты существующих крупных аптечных сетей — у них уже наработанная годами лояльная аудитория, возможность ее дешево привлечь на сайт, а также система качества и средства к развитию онлайн-сервисов (организации логистики). В целом, прозрачность (из-за обязательной маркировки, электронных рецептов) и качество услуг аптек будет улучшаться за счет "онлайн-стимула". Как следствие, это положительно скажется и на "Ютеке", как агрегаторе крупнейших аптечных сетей и дистрибьюторов на рынке», — считает глава компании.

Торговля лекарствами через интернет несет в себе большую пользу и для потребителей. «Продажа лекарств онлайн уменьшает вероятность контактов людей и полезна с эпидемиологической точки зрения. Поэтому государство оперативно отреагировало на ситуацию, разрешив доставку», — говорит директор по маркетингу компании «Бионорика» Владимир Волков.

Впрочем, за пределами пандемии у новой инициативы тоже есть жизнь. Более того, закон может оказать существенное влияние на весь фармрынок России, значительно укрепив позиции e-commerce в фармацевтической отрасли. Но чтобы e-commerce в этой отрасли рос и успешно развивался, потребуются новые стандарты и технологии рекламы и продаж.

Одной из них может стать технология нативной рекламы фармацевтических продуктов от SlickJump. В компании заявили о готовности к интеграции с онлайн-аптеками. Как результат — новый формат медийной рекламы, который с одной стороны популяризирует онлайн-заказы лекарств, с другой — помогает преодолеть «последнюю милю» на пути к покупке.

«SlickJump в партнерстве с «Ютека» представил новый, не имеющий аналогов на рекламном рынке формат. Он позволяет сделать предзаказ на лекарства или покупку прямо из медийного баннера, минуя промежуточные  страницы. Никогда еще в истории e-commerce покупка не сокращалась до двух шагов «реклама — оплата», — рассказывает исполнительный директор SlickJump Антон Ермаков.

В SlickJump уверены, что новый рекламный формат в сочетании с законом, разрешающим онлайн-продажи фармацевтических препаратов, сильно упростит процесс получения лекарств для конечного потребителя, избавит его от лишних действий и сэкономит деньги. С другой стороны, рекламодатели наконец-то получат четкие однородные цифры по всей глубине воронки продаж — от просмотров баннера до денег в кассе.

«Любая реклама в интернете, на наш взгляд, должна быть целевой и таргетированной. В фарме это особенно актуально: сколько ни показывай рекламу слабительного человеку без запора — он не купит, даже если он на 100–500% подходит по соцдем-параметрам. Мы потратили много денег и времени на разработку алгоритмов, которые помогают выявить реально заинтересованных в лекарстве людей, а не голые цифры пол/возраст/достаток. Мы надеемся, что когда-нибудь рекламу слабительного будут видеть только люди с запором, а не просто посетители кулинарных сайтов», — резюмировал Антон Ермаков.

Эксперты уверены, что при онлайн-продаже лекарств необходимо обеспечивать правильное таргетирование рекламы препаратов на конкретного потребителя.

«Это нужно, потому что напрямую связано с безопасностью. У нас пока нет культуры предварительной консультации с врачом или провизором. Люди занимаются самолечением, а число профессиональных сайтов для заказа и консультаций крайне мало», — говорит директор по маркетингу компании «Бионорика» Владимир Волков.

В компании SlickJump отмечают, что в системе онлайн-заказа лекарств есть только один недостаток — потеря двойного контроля при заказе, который раньше осуществлял провизор.

«Как в основном покупают лекарства люди, которые не обращаются к врачу за рецептом или консультацией? Они просят провизора посоветовать им препарат, предложить то, что поможет при определенных симптомах. Безусловно, онлайн лишает нас части коммуникации, поэтому онлайн-аптекам важно обеспечить потребителя достаточной информацией для правильного выбора препарата. Со своей позиции мы видим решение проблемы с помощью правильной рекламы препаратов на ресурсах, которые содержат профильные публикации, рекомендации профессиональных врачей. Надеемся, ситуация стимулирует аптеки начать инвестировать в инструменты для дистанционной коммуникации с провизорами, например чаты или специальные чат-боты для двойной проверки правильности выбора препарата и ответами на самые распространенные вопросы», — сказал CEO SlickJump Антон Ермаков.

Фармацевтический рынок в России сейчас будет развиваться стремительно. Переход аптек в онлайн происходит в сложный для страны период, во время пандемии коронавируса. Примечательно, что и производители фармацевтических препаратов, и онлайн-площадки ожидали принятие законопроекта только летом. Фактически сейчас все оказались в условиях, когда существует высокий спрос на услуги онлайн-аптек, при этом государство не против, а торговля не готова продавать.

Глава «Ютека» Кирилл Якобенко уверен, что количество сервисов «точно будет расти, но победят только лучшие».

По его словам, в России появляется новый рынок, он привлекает новых игроков и новые технологии. Остается понять, насколько он будет востребован людьми, как сейчас, так и после исчезновения вирусной угрозы.

Привычка ходить в аптеку за лекарствами у многих людей останется; для тех, кто верит в онлайн, все будет решать качество рекламы препаратов и доступность врачей для быстрых консультаций.

«Нужно закрыть все лазейки для фальсификации не только продуктов, но и для искажения свойств препаратов при продвижении. Ведь онлайн исключает роль профессионала: врача или провизора», — подчеркивает коммерческий директор «Бионорика» Дмитрий Овчинников.

Наверняка государственные регуляторы будут внимательно следить за ситуацией с онлайн-продажами лекарств и оперативно вносить изменения в действующее законодательство. Но уже сейчас понятно: e-commerce в России впервые оказался нужным для каждого человека.