Посредники и боты: 10 недостатков программатик-рекламы

1. Конкуренты тоже знают о программатик

Сначала программатик был тузом в рукаве считанных маркетологов. Теперь все больше брендов добавляют в свой арсенал аудиторные закупки — и рынок перенасыщается. Это означает, что за показ рекламы вашему целевому пользователю будет бороться еще десяток конкурентов. И один из них в конечном итоге обойдет вас, предложив более высокую цену.

Поэтому на стадии медиапланирования оценивайте конкуренцию в вашей нише реально и не ждите манны небесной от программатик за земной бюджет в 30 тыс. рублей.

2. Программатик — не панацея

Из-за недостатка информации программатик часто воспринимают как волшебную палочку. Уже на первый день рекламной кампании некоторые рекламодатели звонят подрядчикам и удивленно спрашивают: «Где лиды? У вас там все работает?».

Давайте начистоту. Во-первых, никакая технология не заставит пользователя у вас что-то купить. Во-вторых, программатик — в первую очередь охватный инструмент. С ним вы работаете на верхних этапах воронки продаж, привлекаете новых клиентов и формируете спрос. Для решения других задач стоит использовать дополнительные каналы.

С помощью программатик-рекламы вы обрабатываете холодный и теплый трафик, «выращивая» лояльную аудиторию, чтобы затем «дожать» ее до покупки через поиск и другие конверсионные каналы. Комплексный подход и омниканальность — это главная тенденция диджитал-маркетинга сегодня и на ближайшие пару лет точно.

3. Программатик знает целевую аудиторию только с ваших слов

Да, программатик найдет вашу целевую аудиторию, где бы она ни была. Но «кто» относится к этой целевой аудитории — определяете вы, а не платформа.

Хрестоматийный пример: производитель средства для роста волос считает, что его целевая аудитория — женщины, которые интересуются красотой и уходом. Исходя из заданного портрета, программатик будет находить и показывать рекламу именно таким женщинам.

А потом вдруг выясняется, что аудитория, которая реально отрабатывает, — не женщины, а мужчины-строители за 40. Реальность такова, что почти половина брендов не знают, кто их клиенты, но программатик эту проблему не решит. Поэтому анализируйте поведение вашей аудитории, проводите исследования и собирайте инсайты. Автоматизация автоматизацией, но аудиторию все еще задаете вы. Пока.

4. Safety First: качество инвентаря

2000 лет одна и та же история: важно не количество, а качество. Когда площадки подбираются в автоматическом режиме, вы не можете контролировать, где и в каком контексте появится ваше рекламное объявление.

Чтобы минимизировать репутационные потери, рынок уже придумал ряд способов решения этой проблемы: старые добрые White/Black Lists, ограничение показа по негативным для бренда ключевым словам, встроенные алгоритмы Brand Safety в программатик-платформах, подстраховка с помощью сторонних систем верификации трафика (Moat, Adloox, IAS и др.) и т.п. Тестируйте и выбирайте, что вам больше по душе.

5. Фрод и боты

Это касается не только программатик — это боль всей интернет-рекламы. Индустрия диджитал-маркетинга вращается вокруг метрик: сколько было показов, сколько переходов. А сколько реальных людей совершили эти действия? Верьте или не верьте, а реальность такова, что немалая часть ваших денег может просто сливаться.

Боты накручивают показы, клики и даже имитируют поведение пользователя на сайте. Поскольку действия совершаются «не-людьми», они никогда не принесут вам прибыль.

Как бороться: убедитесь в релевантности площадок для размещения, периодически заглядывайте в отчет «Роботы» Яндекс.Метрики, используйте сторонние антифрод-системы. Вообще DSP ведут войну с ботами и будут переживать за качество трафика больше вас, поэтому просто выбирайте подрядчика, которому доверяете.

6. Посредники

У рекламодателей и у рекламных агентств чаще всего нет экспертизы и обученной команды для самостоятельной работы с программатик, поэтому в конечном счете они все равно обращаются к программатик-платформам. Посредники и непрозрачность закупки часто приводят к дополнительным комиссиям и лишним тратам. Поэтому рекламодателям остается либо платить за работу «через несколько рук», либо сокращать число посредников до минимума — выбор за вами.

7. Программатик не для всех

А точнее не для малого бизнеса. У малого бизнеса обычно нет возможности инвестировать впрок, в будущее, он хочет моментального возврата инвестиций в рекламу. Поэтому программатик — это больше о среднем и крупном бизнесе, у которых есть время и деньги отказаться от одного доллара сегодня, чтобы получить десять завтра.

8. Шум вокруг персональных данных

Негатив в отношении рекламного рынка за последние годы вырос, а меры по защите пользовательских данных ужесточились. Утечка данных, скандалы с Facebook и Google, да и о GDPR не читал только ленивый. Поскольку аудиторные данные — это движок программатик-закупок, здесь появилось и продолжает появляться все больше требований и ограничений. Головную боль получили в первую очередь рекламные платформы, но рекламодателям тоже стоит быть начеку и работать с игроками, которые не нарушают правила рынка.

9. Алгоритмы не спасут, если креатив так себе

Если рекламные площадки — это поле боя, то креативы — это оружие. Люди решают кликнуть или уйти за секунды, поэтому если вы их не зацепите — вы их потеряете. Программатик — это курьер с точным адресом доставки, но за содержание посылки отвечаете вы. Трижды проверьте орфографию, слейте «воду», добавьте CTA и лого — создавайте креативы, по которым кликали бы сами, а уже потом запускайте рекламу.

10. Недостаток экспертизы

Десяток противоречивых мнений как «нужно делать», сотня технических тонкостей и один несчастный маркетолог. Если вы все еще не понимаете механику программатик, спешу вас успокоить: 50% маркетологов, использующих программатик, тоже ничего не понимают. А тут еще настраивай таргетинги, оптимизируй рекламную кампанию и все это в десятке разных систем.

Разработчики программатик-платформ стараются спрятать все сложные нюансы «под капот» и оставляют в селф-сервисе упрощенную версию, которая будет понятна любому неспециалисту. С одной стороны, звучит уже исполнимо, но, с другой стороны, выходит, что вы будете использовать возможности технологии не в полном объеме.

В любом случае придется разбираться и работать, на что у многих агентств и клиентов нет ни желания, ни времени. Поэтому здесь самое простое решение — отдать головную боль команде программатик-платформы под ключ. Здесь как с ремонтом: либо бери стремянку и в бой, либо заплати опытным ребятам, которые сделают все за тебя.

Программатик, как любая молодая технология, скрывает много подводных камней. И вместе с этим она открывает новые горизонты в диджитал-среде и даже с сегодняшним зачаточным уровнем развития уже позволяет увеличить эффективность маркетинга на порядок.

Как получить максимум

1. Комбинируйте возможности программатик с платным поиском, SEO и контент-маркетингом.
2. Тестируйте аудиторные сегменты, так как на практике часто срабатывают совершенно непредсказуемые группы аудиторий.
3. Составляйте White/Black Lists, ограничивайте показ рекламы по негативным ключевым словам, подключайте сторонние верификаторы для повышения гарантии Brand Safety.
4. Не «забивайте» на креативы: используйте качественные изображения, не забывайте об УТП, призыве к действию и лого.
5. Чтобы минимизировать потери рекламного бюджета, работайте с программатик-платформами без посредников.

Анимация: slimjimstudios

Фото на обложке: Campaign Creators/Unsplash