Автор: Эбби Гамильтон (Abby Hamilton) – менеджер по SEO в агентстве digital-маркетинга Merkle.
Google Discover (ранее Google Feed) – это персонализированная лента рекомендаций, которая проактивно предоставляет пользователям релевантный контент.
Если традиционный поиск требует от пользователя ввести запрос, то Google Discover предвосхищает его поведение и автоматически выдаёт ему новый и актуальный контент.
Лента рекомендаций доступна мобильным пользователям в поисковом приложении Google, на Android-устройствах, а также в веб-версии Google.com во всех мобильных браузерах (при входе в аккаунт Google).
Помимо показа последних новостей, Google Discover также призвана облегчить пользователям поиск интересного контента. Кроме того, лента рекомендаций является частью более масштабной инициативы Google, которая заключается в смене фокуса в поиске – с мгновенного предоставления информации на понимание более сложных паттернов поведения пользователей.
Обладая неограниченным доступом к информации, Google пытается фильтровать и выделять контент для «дрейфующих» в интернет-пространстве пользователей.
Как это работает?
Согласно Google, для определения того, какой контент нужно отобразить в ленте рекомендаций, используется два основных механизма:
- Машинное обучение/искусственный интеллект Google News, чтобы предоставить разные точки зрения по последним новостям.
- Тематический уровень в Сети знаний, чтобы понимать интересы пользователей и как они меняются со временем.
В центре внимания - интересы пользователей
Google рассматривает ленту Discover как последнюю инновацию в области «беззапросного поиска», где понимание отдельного пользователя приходит на смену пониманию отдельного запроса.
Таким образом, в Google Discover в центре внимания находится пользователь.
Лента рекомендаций автоматически выводит персонализированный контент на основании следующих данных по пользователю:
- История поиска
- История просмотренных страниц
- Активность в приложениях
- Местоположение (этот пункт зависит от настроек учётной записи Google и настроек конфиденциальности)
Google Discover использует эту информацию для определения и показа тех тем («интересов»), которые могут быть релевантными для пользователя.
Что содержится в ленте Discover
Чтобы глубже понять «интересы» в Google Discover, мы проанализировали более 700 таких тем, выявленных участниками SEO-сообщества.
Хотя это чрезвычайно маленький размер выборки по сравнению со всеми потенциальными интересами, мы сделали несколько наблюдений:
- В ленте превалируют интересы, связанные со спортом и развлечениями.
- Лента сфокусирована преимущественно на хобби и мероприятиях.
- Бренды также имеют довольно сильное присутствие.
- Хотя Discover стремиться предлагать новый контент пользователям, она также запоминает посещённые ими кафе и рестораны.
- У SEO есть своя собственная категория.
Ниже – визуализация всех указанных пользователями интересов, организованных по категориям (финансы, образование и т.п.) и типу сущности (бренд, товар, личность и т.д.).
Пользовательский ввод
Пользователи также могут предоставлять системе обратную связь для дальнейшей настройки ленты. Так, Google учитывает такие данные, как подписка на определённые темы или отписка от них, отказ от показа новостей из отдельных источников и другие действия.
Иногда Google напрямую запрашивает у пользователей обратную связь.
Лента рекомендаций - это не только новости
Одной из целей Google Discover является показ свежего контента, а прокрутив ленту вниз, вы увидите, что она содержит преимущественно новостные публикации.
Однако, когда наши клиенты начали видеть трафик из Discover в Search Console, нам удалось выяснить, какие ещё источники отображаются в этой ленте.
Мы проанализировали трафик из Google Discover за 12 месяцев по более чем 11 тыс. ULR из 62 доменов. Из этих 11 тыс. URL:
- 46% были новостными сайтами;
- 44% - ecommerce-ресурсами;
- 7% - развлекательными сайтами;
- 2% - туристическими сайтами.
Оставшийся 1% приходился на ресурсы из таких категорий, как B2B, автоиндустрия, образование, финансы и здоровье.
Результаты исследования
1. Новостные сайты получают 99% кликов
Хотя на новостные ресурсы приходилось менее половины (46%) URL, они получили 99% всех переходов и намного больше кликов из расчёта на одну страницу.
Один новостной домен в нашей выборке получал более 30% совокупного трафика из Discover, тогда как другие издатели сообщили, что в отдельные месяцы лента рекомендаций приносила им больше трафика, чем органический поиск.
Вполне вероятно, что новостной контент показывается широкой аудитории, в то время как контент из других отраслей ориентирован на более узкую аудиторию аудиторию, исходя из конкретных интересов.
Google подчёркивает эту идею в своём посте, посвящённом запуску ленты Discover:
«Когда дело доходит до новостей, мы считаем, что важно, чтобы у всех был доступ к одной и той же информации».
Вывод: Google Discover является крупным источником трафика для новостных издателей и может использоваться для охвата широкой аудитории.
2. По всем другим категориям превалируют посты в блогах
Что касается неновостных сайтов, то оставшийся 1% кликов (что в общей сумме превышает 1 млн переходов за последние 12 месяцев) был распределён по разным типам контента.
Самым распространённым типом контента по всем отраслям были посты в блогах.
Публикации из блогов, которые появлялись в ленте рекомендаций, были высоко релевантны конкретным интересам/хобби, таким как турпоходы, макияж и питание.
Кроме того:
- 49% всех переходов на ecommerce-сайты приходилось на товарные страницы, которые включали и страницы категорий, и страницы с описанием товаров.
- В категории «Развлечения» наибольший процент кликов (16%) приходился на те страницы, где основным контентом были видео (трейлеры фильмов, интервью со звёздами и т.п.).
- В туристическом сегменте превалировали сообщения о специальных предложениях с ограниченным сроком действия. На них приходилось 53% кликов в этой категории.
Вывод: неновостной контент основан на интересах и, скорее всего, будет отображаться для более узкой и более целевой аудитории.
3. Контент в ленте рекомендаций живёт недолго
В соответствии с ориентацией Discover на предоставление свежего контента большинство URL в нашем исследовании получали трафик только в течение 3-4 дней, а большая часть переходов поступала в первые 1-2 дня после публикации.
Между тем некоторые «более зрелые», «вечнозелёные» материалы были способны привлечь более долгосрочный трафик.
Google Discover предлагает пользователям вечнозеленый контент, чтобы удовлетворить их новые или развивающиеся интересы.
В тех случаях, когда мы видели такой контент в своих лентах, мы совершали поиск по похожим темам за 2-3 дня до этого.
Вывод: большинство страниц в ленте Discover имеют короткий срок жизни, около 3-4 дней, но вечнозеленый контент может привлекать более долгосрочный трафик.
4. Пользователи хорошо реагируют на контент в Discover
Первое, что бросается в глаза по ленте Discover, это высокий показатель кликабельности (CTR) – 11% – по всем страницам в выборке.
При исключении новостных сайтов (на долю которых приходилось большинство данных), средний CTR составлял 6%.
При этом по всем 62 доменам средний CTR из традиционного поиска составлял 4%.
Однако эти цифры нельзя сравнивать напрямую, поскольку в Google Discover показы измеряются не так, как в поиске.
Вот как это делается:
- В поиске показ URL регистрируется, когда пользователь открывает страницу результатов поиска, на которой отображается данный URL (даже если этот результат не попадает в поле зрения).
- В ленте Discover показ регистрируется, когда результат (отдельно или в составе карусели) попадает в зону видимости при прокрутке.
Вывод: страницы в Google Discover демонстрируют более высокие показатели кликабельности, чем в традиционном поиске. Однако на самом деле это может быть связано с различиями в измерении показов, а не с разницей в поведении пользователей.
Как установить связь с пользователями в Google Discover
В традиционном поиске связующим звеном между потребностями пользователя и соответствующим контентом служат запросы.
При этом Google Discover показывает контент ещё до того, как пользователь осознает свою потребность, опираясь на совпадения между содержимым статьи и интересами пользователя.
Чтобы попасть в ленту рекомендаций:
- Оптимизируйте контент для мобильных устройств
Поскольку лента рекомендаций доступна только на смартфонах и планшетах, этот пункт очевиден. Между тем всегда полезно проверить отчёт об удобстве просмотра на мобильных устройствах в Search Console, чтобы убедиться в отсутствии ошибок.
- Фокусируйте свой контент на сущностях
Интересы – это сущности, объекты или концепции, которые могут быть однозначно определены.
Они могут представлять собой всё, что угодно, начиная от общих хобби и нишевых интересов и заканчивая конкретными брендами и компаниями.
Используя инструмент Entity Explorer от Marketer’s Center, вы можете видеть взаимосвязи между сущностями, а также, какие сущности связаны с вашим брендом, отраслью, товаром и т.д.
Определите, какие сущности служат связующим звеном между вашим брендом и пользователями:
- Создавайте контент, который актуален, полезен и интересен для вашей аудитории
Вы больше не связаны объемами поиска. Примите эту вновь обретённую свободу.
После того, как вы определили точки подключения – будьте конкретными и продвигайтесь вглубь.
Основанный на интересах контент является персонализированным, поэтому создавайте тот контент, который будет резонировать с вашими самими вовлечёнными пользователями.
Один из способов сделать это – определить пересечения и взаимосвязи между темами (например, «лучшие горнолыжные курорты рядом с Пенсильванией» и «советы по бегу зимой»).
Вы получите бонусные баллы, если сможете связать свой контент с текущими событиями.
Например, следующий пост в блоге REI посвящён отдыху на свежем воздухе, что тесно связано с товарами компании и интересами её аудитории.
Он был опубликован как раз перед тем, как интерес к «социальному дистанцированию» в США достиг пиковых значений:
- Добавьте качественные изображения
Лучший способ повысить качество контента в Discover – это использовать графические файлы с высоким разрешением шириной минимум 1200 пикселей.
Согласно Google, у карточек с крупными изображениями CTR в ленте Discover на 5% больше, чем у других страниц.
- Пересмотрите свою стратегию по видеоконтенту
Видео очень широко представлены в Google Discover, что согласуется со смещением фокуса Google с текста на более визуальные способы поиска информации.
Хотя на долю видео приходилось лишь 17% всего контента в нашем исследовании, в него не входили данные по YouTube, на котором размещено большинство тех видео, которые появляются в ленте рекомендаций.
Это может быть трудно измерить, но создание вовлекающих видео и оптимизация YouTube-канала могут помочь усилить присутствие бренда в Google Discover, а также в традиционном поиске, поскольку 19% результатов десктопного поиска включают карусели с видео, а 92% этих видео размещены на YouTube.
Выводы
Google Discover – это персонализированная лента, которая способна понимать интересы пользователей и то, как они меняются со временем.
Новостные сайты получают наибольшее количество кликов из ленты рекомендаций, но она не ограничена только этим контентом. Использовать Google Discover для связи со своими пользователями могут представители всех отраслей.
У свежего контента больше шансов на появление в ленте Discover, однако некоторые "вечнозелёные" статьи могут получать более долгосрочный трафик.
Чтобы преуспеть в Google Discover, владельцам сайтов нужно:
- убедиться, что их страницы оптимизированы для мобильных устройств;
- сфокусировать свой контент вокруг сущностей, значимых для их бренда и целевой аудитории;
- создавать контент, который будет интересным, релевантным и полезным для их самых увлечённых пользователей;
- добавлять в свои материалы визуальный контент, т.е. качественный изображения и видео.
