В 2019 году русскоязычный сегмент Twitter пережил второе рождение. Многие компании начали использовать площадку как полигон для тестирования идей и неформальной коммуникации с пользователями. Аудитория оценила — и начала ждать в Twitter больше юмора от брендов. Ярко этот тренд демонстрирует сообщество «Рофлы компаний» в соцсети «ВКонтакте», которое на данный момент насчитывает более 173 тыс. подписчиков.
Один из самых активных брендов в российском Twitter — оператор мобильной связи Tele2. Компания уделяет платформе отдельное внимание и придерживается отличной от аккаунтов в других соцсетях контент-стратегии. В этом ей уже третий год помогает агентство 
МИХАЙЛОВ И ПАРТНЁРЫ стратегические коммуникации. Tele2 удаётся органично сочетать отраслевой контент для экспертов с легкой коммуникацией, мемами, ситуативными твитами и подколами конкурентов.
В конце марта 2020 года Tele2 анонсировала в Twitter спецпроект, в котором в течение недели твиты компании о продуктах и услугах оператора сопровождались иллюстрации известного блогера Duran. Главной целью проекта было повышение вовлеченности пользователей.
Проект готовился заранее, однако его старт совпал с началом пандемии COVID-19 в России, периодом самоизоляции и доминировании этих тем в медиапространстве. Перед компанией встал выбор: перенести спецпроект и добиться большей эффективности или же стартовать в запланированные даты.
Tele2 выбрала второй вариант, руководствуясь убеждением, что у пользователей в эти сложные дни должно быть больше позитивного контента в ленте. При этом часть твитов была оперативно адаптирована компанией и блогером под общую ситуацию в инфополе, в частности, под запуск проекта Tele2 «Дома по другим правилам».
В результате Tele2 удалось значительно перевыполнить план спецпроекта по всем параметрам. Количество реакций и показов превысило план в 1,5 раза, а основной показатель вовлеченности (ER) — в 2,5 раза.
Средний твит спецпроекта продемонстрировал результаты, в несколько раз превышающие аналогичные параметры обычных публикаций: показатель вовлеченности твитов спецпроекта оказался выше в четыре раза, а показатель взаимодействий, в который входят лайки, ретвиты, комментарии, переходы по ссылкам, хэштегам, аватару, имени пользователя и добавления в список читаемых, — более чем в 12 раз.
Александр Белошапкин, старший менеджер по работе с социальными медиа Tele2:
Сегодня далеко не каждый пост на странице компании способен вызвать хоть какую-то эмоцию, но юмор почти всегда помогает достучаться до подписчиков. К счастью, русскоязычный сегмент Twitter любит посмеяться над собой, поэтому неудивительно, что в героях иллюстраций Duran многие узнали себя. Отсюда и непривычно большое количество лайков, ретвитов, комментариев. Шутки и мемы давно стали неотъемлемой частью Twitter-аккаунта Tele2, а проект с Duran позволил серьезно увеличить и без того хорошие показатели вовлеченности и привлечь новую аудиторию.
Александр Пугачевский, руководитель digital-проектов агентства «Михайлов и Партнёры»:
Пожалуй, главной особенностью этого проекта стала работа в крайне динамичных условиях внешней среды — некоторые ситуативные посты готовились практически перед публикацией. В этой связи отдельно стоит отметить блогера, который показал высочайший профессионализм и клиентоориентированность.
Многие компании на российском рынке списали Twitter со счетов. Совершенно зря. Это по-прежнему популярная площадка, для которой можно и нужно делать интересный и уникальный контент.